Análisis que lleva de la segmentación a la personalización

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¿Cómo una gran empresa puede conocer realmente a sus clientes para personalizar sus necesidades, más allá de las segmentaciones habituales? ¿Qué herramientas tecnológicas ayudan ha realizar un correcto análisis? Hablamos con algunas compañía para que nos den su visión sobre el tema y descubrir entre todos algunas claves esenciales en este tipo de procesos.

La mayoría de las grandes empresas, como nos cuentan desde Reparalia (Grupo HomeServe), cuando se dirigen a su propia cartera de clientes para ofrecer alguno de sus productos, tienen en cuenta tanto sus características sociodemográficas como el resultado de todas las interacciones que se han tenido con él a lo largo de su vida. “A través del análisis del comportamiento del cliente en las diferentes campañas en las que ha participado, el nivel y frecuencia de uso de nuestros servicios, su respuesta en las encuestas que realizamos sobre calidad de servicio, las llamadas que haya realizado a atención al cliente, las visitas a nuestra web, y por supuesto, las características de su vivienda y el entorno socio-demográfico al que pertenece, nos permiten personalizar nuestra oferta para aumentar la eficiencia de nuestras campañas”, comenta Ana Isabel Hernández, directora de Marketing de Reparalia (Grupo HomeServe).

Lógicamente, cada empresa, según sus sector y necesidades, hace un uso determinado de la segmentación, como nos explican desde Innopulse. “Pongamos un ejemplo usando nuestros propios servicios. Si una empresa de selección de personal pretende aumentar sus ventas un 10% en el mercado de asistentes de dirección o secretarias, le ofreceremos nuestra inteligencia de datos dedicada a prospección comercial y tecnología en la nube para facilitar esta información a todos sus comerciales de manera sencilla y en tiempo real, dotándole de toda la segmentación que pudiera serle de su interés como el área geográfica de la demanda, entre otros muchos atributos. Por tanto, los datos que les interesan están directamente personalizados y alineados a sus características, necesidades y objetivos”, comenta Diego Pérez, director de Productos y Servicios de la compañía.

¿Clientes para siempre?

Antes de continuar e indagar en cómo influye una buena segmentación en la personalización de la oferta, Robert Rodríguez, CEO de VOZ.COM, hace una puntualización a tener en cuenta y es que la segmentación y la personalización son conceptos complementarios. “Hay que tener claro que una marca no puede llegar a la totalidad del mercado, o al menos no puede hacerlo de la misma manera. En primer lugar hay que segmentar a nuestro target, dividirlo en nichos con valores comunes, para que podamos medir cada grupo concreto y hacer nuestras acciones efectivas y rentables según la segmentación definida. Una vez tengamos la segmentación previa es mucho más fácil poder personalizar nuestras estrategias y productos para lograr una mayor efectividad y mejorar los resultados”, comenta.

En cualquier caso, la segmentación será necesaria para lograr esa personalización que el cliente demanda y conseguir su ¡Wow! y con el su fidelización y para ello hace falta un análisis exhaustivo. “Uno de los momentos críticos en el mundo de los seguros y de los servicios de asistencia en el hogar es cuando el profesional acude al domicilio del cliente para realizar la reparación. Nosotros hemos transformado esta visita en un momento Wow para el cliente. Ofrecemos información constante y clara para que el cliente conozca en todo momento el estado de su reparación y vamos más allá de lo que es puramente una reparación. Además, actuamos de forma rápida y eficiente, y escuchamos las necesidades del cliente con el objetivo de implementar mejoras que nos ayuden a prestar un servicio excelente. Nuestra cultura y enfoque en el cliente nos ha permitido convertir a usuarios con alto riesgo de abandono en clientes con una alta satisfacción y propensión de permanencia”, apunta Ana Isabel Hernández.

(El reportaje completo se puede leer en este pdf del número 72 de Relación Cliente Mag).

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