Aprendiendo a construir experiencias de valor con las emociones

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Me parece interesante tomar la idea expuesta por al chef Paco Roncero, presente en el evento Customer Experience Meeting  (CXM), celebrado ayer en Zaragoza, sobre la importancia de compartir ideas y conocimiento para así, ganar todos. Y un ejemplo claro de ello, como señalaba en su intervención, lo encontramos en la cocina española, cuyo mérito para superar a cocinas de fama internacional ha sido saber compartir conocimientos. Y eso es precisamente lo que ayer se hizo en la tercer edición del encuentro CXM 2016, organizado por Ibercaja e ÍO Corporación: compartir el conocimiento de expertos en customer experience de diferentes organizaciones. Una puesta en común realmente interesante, no solo por la calidad de los ponentes, que representaban a organizaciones de un amplio abanico de sectores, sino por el intercambio de opiniones que al final del evento se llevó a cabo, en una enriquecedora Jam CX Session.

 

En esta ocasión los 140 invitados pudieron escuchar las ponencias de representantes de empresas tan diversas como Microsoft, Correos, Telefónica, Escuela Nacional de Sanidad, Grupo Prisa, Grupo ASV, ARAVEN, CABIFY, Ibercaja y Real Madrid.

 

En la presentación del evento, Nacho Torre, director de Innovación y Experiencia Cliente y Secretario Técnico del CEO de  Ibercaja, recordaba la importancia de la cita porque en ella se ha conseguido reunir a profesionales del IBEX, pymes, freelancers, administración pública y ONGs, con el fin de compartir retos, aprendizaje y conocimiento. Nacho Torre se ha mostrado convencido de que “la experiencia de cliente es el terreno donde se juega hoy la competición por la diferenciación entre las organizaciones”.

 

En el caso de Ibercaja y como recordaba su jefe de Proyectos de Innovación, Víctor Royo, la entidad bancaria está inmersa en un proceso de transformación digital, cuyo objetivo es diferenciarse de la competencia y que les permita tener capacidad de adaptación a un entorno de cambio permanente. “Somos diferentes en calidad de servicio a las personas y ahora tenemos que ser también diferentes en el entorno digital. Es nuestro reto”, comentaba.

 

 

Enganchar al cliente

Si hubiera que destacar algún elemento que resumiera lo que la jornada dio de sí podría decirse, como comentaba Alberto Barreiro, Chief Experience Officer en Prisa, que estamos viviendo una transformación y no solo digital, que también, sino de modelo. Si hasta ahora se trabajaba en las empresas bajo un modelo transaccional, ahora se impone el paso a un modelo basado en las relaciones. Y este modelo tiene al cliente en el centro de su estrategia porque busca ofrecerle una propuesta de valor que consiga construir unas relaciones duraderas y que contacten con las emociones.

 

Y en este cambio de modelo trabajan ya muchas empresas, grandes y pequeñas de diferentes sectores. Una representación de ellas, como ya he comentado arriba, se dieron cita en este encuentro para tratar de mostrar lo que hoy se está haciendo en el emergente terreno de la experiencia de cliente.

 

Algunos de los expertos allí reunidos comentaban que para trabajar esta experiencia del cliente, tan unida a la parte emocional e irracional del cliente, juegan con ventaja las empresas que son digitales, especialmente las que ya nacen siéndolo porque  se crean con el cliente como base de su estrategia de negocio. Esto lo pudimos comprobar en el caso de Cabify, una start up española que nació hace cinco años como app de movilidad (permite pedir coche con chófer para moverse por la ciudad con precio cerrado por trayecto). Como comentaba su representante Juan de la Torre, Head of Marketing Spain de Cabify, su objetivo es ofrecer óptimas experiencias a sus usuarios ofreciendo un servicio al segmento business a precio económico, en el que se cuidan por encima de todo, los detalles (se obsequia al cliente con agua, se le pregunta qué música quiere escuchar o si la temperatura del coche es la adecuada, todo para conseguir que la app no desaparezca del smartphone de los clientes y lograr, una relación duradera y fructífera).

 

Que las empresas nativas digitales lo tengan más fácil por su naturaleza para lograr ese engagement de los clientes no significa que otras tradicionales y con 300 años sobre sus espaldas, como Correos, no estén trabajando en esta transformación hacia un modelo más basado en las relaciones que en la pura transacción. Óscar Medina, director de Estrategia y Desarrollo de Negocio de Correos fue el encargado de contar cómo trabaja la compañía en esta transformación, especialmente a la hora de la entrega de los productos que se compran por Internet, en donde están tratando de implantar sus innovaciones para la recogida de los pedidos como el City Paq, un sistema de terminales de entrega automática de paquetería.

 

Otras grandes empresas que llevan tiempo trabajando en el campo de la experiencia de cliente, especialmente utilizando la innovación tecnológica también aportaron, lógicamente, su granito de arena. En el caso de Microsoft, César del Barrio, Digital Architect en Microsoft, y David Mangas, Solution Architect en la misma compañía, destacaban en sus intervenciones, la importancia de la tecnología en la mejora de la atención al cliente. A este respecto, han citado varios ejemplos de empresas con las que trabaja Microsoft, como Uber o ThyssenKrupp, que han mejorado notablemente el servicio al usuario gracias a la tecnología de la realidad virtual o el reconocimiento de rostros.

 

Por su parte, Agustín Cardenas, gerente de Marketing Digital en Telefónica, detallaba los importantes cambios que ha experimentado la empresa de telefonía en cuestiones clave en la relación con el cliente y los esfuerzos que viene hacienda desde hace unos años por situar al cliente en el centro de sus estrategia, lo que le está reportando importantes beneficios.

 

Es evidente que resumir una intensa jornada en estas líneas, sin tratar de conseguir con ello una "aburrida experiencia" es un tanto complicado. Valga incidir en la importancia de este tipo de encuentros en un momento en el que la experiencia de cliente es un área a implantar en las organizaciones. Como decía Alfonso J. Lahuerta, VP en ÍO Corporación, en el cierre del evento, tal vez en unos años no tengan sentido estos encuentros porque la experiencia de cliente estará imbuida en el ADN de todas las organizaciones, pero mientras ese momento llegue, la idea es seguir avanzando hacia la construcción de esa experiencia de cliente con encuentros como este. De hecho, ya se comienza a trabajar en la próxima edición de CXM. El reto es ofrecer un nuevo evento que emocione a los asistentes, a esos responsables de construir customer experiences de éxito.

 

(En la imagen de la izquierda, representantes de las organizaciones impulsoras del evento. De izquierda a derechas: Alfonso J. Lahuerta, VP en ÍO Corporación, y Nacho Torre, director de Innovación y Experiencia Cliente y Secretario Técnico del CEO de  Ibercaja. La imagen de la derecha corresponde a un momento de la intervención de Alberto Barreiro, Chief Experience Officer en Prisa).

 

(Manuela Vázquez)

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