El consumo efímero: ¿cómo se adaptan las marcas?

Manuel Amat, director de Salesland Brands Soluciones de Marketing, escribe este artículo sobre la evolución del consumo y la respuestas de las marcas al mismo.Venimos apreciando desde hace ya unos años que el llamado consumo fugaz, caracterizado por su impulsividad y rapidez, ha construido toda una nueva cultura y una nueva generación de comportamientos en el consumo y en los hábitos de compra.

Hoy hablamos de la Generación Hit, a la que probablemente todos ya pertenecemos de alguna u otra manera según nuestro perfil como consumidor, aunque no lo sepamos.
Los antiguos patrones de segmentación social han pasado a mejor vida y ahora nuestro comportamiento nos identifica y segmenta, como perfil afín para una marca, producto o servicio.
No importa la edad, el lugar donde vivo…, sino cómo me relaciono y experimento con las marcas.

Evolución en el consumo

Pero, ¿qué relación hay entre consumismo y consumo efímero? Para entender esta evolución en el consumo, debemos tener claro no confundir lo efímero con el consumismo. Podemos ser muy consumistas y no ser nada efímeros.

Nos referirnos, por tanto, a la capacidad que tenemos de disfrutar de nuevos productos, durante un período de vida muy corto, un período de disfrute “efímero”, de modo que pronto necesitaremos cubrir nuevas expectativas con otro modelo, producto o servicio, que nos genere un mayor valor añadido, aunque sea un pequeño avance tecnológico, o incluso nos aporte una recompensa “solo” emocional.

Múltiples ejemplos

Deseamos siempre lo nuevo, olvidando lo que hemos adquirido, y una buena forma de entenderlo son las inmensas colas de espera para comprar el último Smartphone lanzado por esa marca puntera que a todos nos viene a la mente. ¿A caso no tenemos en nuestro bolsillo el modelo anterior, que reúne casi todas las mismas funcionalidades?

Viajes, ropa, música,… podemos encontrar ejemplos similares en todos los sectores, porque el consumo efímero lo impregna todo. ¿Quién no ha cambiado su forma de consumir contenidos en televisión y ver de un tirón una temporada entera de su serie favorita en su plataforma digital?

¿Y quién origina este comportamiento? Las nuevas tecnologías, las redes sociales, la accesibilidad que aportan todos los dispositivos móviles…

Es la cultura de lo efímero la que genera el consumismo y no al contrario, y es que ya no valoramos lo que tenemos, sino lo último que hemos adquirido.

¿Qué hacen las marcas?

Ante este nuevo modelo de consumo, ¿qué hacen las marcas? Las empresas han tenido que dar un giro de 360º en sus estrategias de marketing, que ahora se enfocan a acciones tan efímeras como el propio consumo para acertar en la satisfacción de las necesidades de sus clientes.

Pero nunca debemos perder el enfoque en los valores e imagen de marca, si queremos evitar que los competidores ganen posiciones; por eso nos enfrentamos a la dificultad constante de alcanzar ese equilibrio entre posicionamiento, imagen, objetivos y resultados.

Y es justo en este punto de la estrategia donde las herramientas de marketing y ventas seleccionadas deben integrarse a la perfección y con la misma velocidad, para obtener resultados brillantes.

(Manuel Amat, director de Salesland Brands Soluciones de Marketing)
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