El retail del futuro es ya una realidad

El director de Negocios Digitales y TSOL en Telefónica.
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El director de Negocios Digitales y TSOL en Telefónica.
Un momento de la intervención de Javier Magdalena, director de Negocios Digitales y TSOL en Telefónica.

Bajo el lema “Digital Retail Meeting. El encuentro entre tecnología y experiencia”, Telefónica presentó ayer en Madrid, en la Fábrica Real de Tapices, su propuesta de valor a los más de 200 representantes de empresas del sector retail que acudieron a la cita.

Esta propuesta pasa por mostrarse como el partner ideal con el que contar para ayudar a los retails a dar respuesta a las necesidades de un consumidor digital que, como comentaba Pablo Foncillas, miembro del claustro del IESE en el departamento comercial, “es un cliente omnicanal en su forma de pensar y en su comportamiento”. Y al que habrá que acercarse y conquistar en este mismo contexto.

Al margen de la tecnología con la que cuenta Telefónica para llevar a cabo el proceso de transformación necesario, en colaboración con empresas como AkamaiNetalliance, Citrix, Idneo, Philips o Intel (patrocinadores del evento), también hay que tener en cuenta su experiencia como retail y el propio proceso de transformación realizado internamente.

En lo que respecta solo a la transformación que han vivido sus tiendas, y como señalaba Emilio Gayo, director de Marketing de la compañía, los cambios se han acometido en dos frentes, confiriendo a las tiendas una nueva arquitectura y trabajando la experiencia de cliente. El objetivo ha sido crear un espacio facilitador de las ventas de valor, donde la tecnología ayude al cliente a mejorar su experiencia de compra.

Los retails en la vanguardia

En esta misma línea, está trabajando Telefónica con la empresa Dufry, líder mundial de travel retail (Duty Free). El objetivo de la cúpula directiva de esta empresa ha sido realizar una transformación de las tiendas pensando en el cliente, no en el producto. Enrique Barreira, quien lidera la Transformación Digital e Innnovación en Dufry, señalaba que el objetivo ha sido “evitar el efecto de ruido en la tienda, para que la comunicación sea más coreográfica y más amigable”. El resultado se podrá ver en un mes en la T4 de Madrid, a esta le seguirán siete tiendas más en distintos aeropuertos de otros países.

La idea que subyace en estos cambios que las tiendas de retail están abogadas a acometer más tarde o más temprano si quieren sobrevivir, es personalizar la oferta y los servicios que prestan. Algo cada día más fácil gracias a la utilización de diversas técnicas como el geomarketing o el big data, por ejemplo.

Evidentemente, como la mayoría de los asistentes eran profesionales del sector retail, hubo momentos en el evento para dar a conocer las soluciones que Telefónica pone a disposición de este sector. En muchas de ellas trabaja de la mano de las empresas colaboradoras antes mencionadas.

Un momneto del evento de Telefónica celebrado ayer.
Agustín Cárdenas, gerente de Marketing de Negocios Digitales (en la pantalla, a la derecha) con Javier Coronas.

Agustín Cárdenas, gerente de Marketing de Negocios Digitales en Telefónica, en una amigable conversación con el humorista Javier Coronas, encargado de llevar el hilo conductor del evento, explicó algunas de las soluciones que seguramente usaremos todos en un tiempo no muy lejano en las tiendas.

Las propuestas que se presentaron están encaminadas a atraer e informar al consumidor, además de ofrecerle una experiencia personalizada. Desde escaparates virtuales, o soportes de marketing digitales que ofrecen información del producto que el cliente coge de entre unos cuantos que están en exposición, hasta cartelería digital para incorporar en la tienda o etiquetas y probadores digitales en los que el cliente no necesitará salir del mismo para buscar una talla más o menos. Una pantalla incorporada en el probador recoge la información de las prendas que la persona se está probando y a través de la misma, se puede pedir otra talla, o incluso el vendedor puede sugerir un complemento que vaya con dicha prenda.

Mundo online y offline

Es evidente que algo está cambiando y que son muchos los consumidores que aprovechan ya lo que les resulta más cómodo de los dos mundos, porque como comentábamos al principio, el cliente es omnicanal y utiliza cualquier canal dependiendo del momento en que lo tenga que hacer. Como comentaba Pablo Foncillas, “las empresas que no entiendan la omnicanalidad están abogadas al fracaso”. Hay que tener en cuenta que hoy ya los clientes quieren no sentir ninguna diferencia al usar cualquier canal y eso requiere que las marcas tengan una propuesta unificada para llegar al mercado.

Cierto es que estamos ante todo un reto para las compañías, que además tienen que estar en constante reinvención, redefiniendo estrategias siempre centradas en el cliente. Un ejemplo que se comentó en el evento y que puede ser bastante ilustrativo de esta necesidad de ofrecer nuevos servicios reinventando cómo hacerlo, es el que presta Starbucks a través de su App. Permite hacer el pedido del café que se desee tomar, pagarlo en la propia App y al llegar a la tienda cogerlo sin tener que hacer cola. Ya han conseguido que el 24% de los cafés se pidan a través de esta vía: mejor experiencia de cliente, al mismo precio.

Este es un ejemplo de lo que empresas grandes están haciendo ya para enganchar a un cliente completamente digitalizado. La idea que Telefónica quería dejar patente en este encuentro es su disposición para ayudar a las compañías del sector retail a hacer realidad sus ideas. Javier Magdalena, director de Negocios Digitales y TSOL en Telefónica, recordaba a los representantes de los retails al final del acto, lo que deberían tener claro a la hora de emprender un proyecto de trasformación digital. Así, les decía que es importante contar con un equipo de profesionales involucrado, tener la infraestructura sobre la que construir una propuesta de valor clara para hacerla realidad y apoyarse en la tecnología para llevarlo a cabo. Y en este escenario, donde Telefónica aporta su valor.

Crear e innovar más allá de lo imaginable

Como hemos visto, el evento estaba enfocado al futuro del retail, a los retos a los que se enfrentan las tiendas físicas y como una visión abierta e innovadora puede ser la diferencia que marque el éxito.

Y para hablar de innovación y creación, que mejor que Ferrán Adrià, quien colabora desde hace varios años con Telefónica y con quien está poniendo en marcha su proyecto más innovador: el Bulli 1846 (cifra que hace referencia al número de platos que se sirvieron en el Bulli hasta que se cerró). Este proyecto es la vuelta del Bulli, pero transformado, convertido en un inmenso departamento de I+D, con la idea de darle una visión holística a la innovación. Aunque puede resultar difícil de comprender, la idea es tener una especie de museo donde el conocimiento esté ordenado. De este conocimiento, de cualquier disciplina, podrán beneficiarse las pymes y emprendedores que quieran poner en marcha una idea.
Pero habrá que esperar a verlo terminado para tener una idea más cercana de lo que se está creando.

(Manuela Vázquez)

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