Con la intención de analizar los resultados de la quinta entrega del estudio "El Consumidor Social. Madurez del Social Customer Service en el Mercado Español 2015", realizado por Altitude, esta compañía organizó el pasado martes un encuentro en Madrid. En el mismo participaron empresas líderes en sus sectores para comentar su estrategia de atención al cliente en redes sociales.
La introducción a este cambio de modelo de consumidor al que las empresas se tienen que enfrentar, corrió a cargo de Antonio Tena, Marketing Digital y Digital Business en la Universidad Pontificia Comillas ICAI-ICADE. En su exposición recordó que hoy el “cliente es el rey” y que si hasta hace cinco o seis años, este “tragaba con todo lo que las empresas la daban”, ahora sucede todo lo contrario y son los clientes quienes marcan el ritmo a seguir. Estamos, como señalaba este profesional, ante un cliente social que quiere que la empresa le escuche y que esté donde él está (diversos canales de contacto), busca el aquí y ahora, que le faciliten todo al máximo, que le sorprendan y que además, la empresa sea ética.
Ante este panorama de exigencias al que las compañía hasta ahora no estaban acostumbradas, ¿qué queda esperar que hagan?. Pues si quieren seguir en el mercado, es evidente que han de adaptarse a las exigencias de sus clientes. De hecho, ya son varias las que han iniciado el camino. Cada una de ellas lo está haciendo según sus posibilidades y la tipología de su negocio. Los representantes de las que acudieron a este encuentro (Mapfre, Nespresso, Movistar, NH Hotels y Sabadell) así lo contaron. El debate fue conducido por Susana Cavero, socia directora en Two Quality, empresa encargada de la dirección técnica del estudio, cuyo proveedor tecnológico ha sido Pirendo.
Las compañías tienen la palabra
Para Joel Vives, Social Networks en Banco Sabadell, atender a los clientes es redes sociales no es una oportunidad sino más bien una necesidad. En el caso de este banco trabajan en ello desde hace tiempo con bastantes buenos resultados. Por su parte, en el caso de Movistar, la compañía lleva atendiendo estos canales desde el año 2010 y según Paco Vázquez, Social Media Manager en Telefónica Movistar, esto les está ayudando a conseguir “cierta fidelización a la marca”, para ellos es sumamente interesante el feedback de los clientes, que han sabido aprovechar en alguna ocasión para ciertos lanzamientos.
En esta misma línea se expresaba Carla Taboada, directora SI24 en Mapfre, quien destacaba la utilidad de estos canales para conocer mejor a los clientes.
Todos los participantes en la mesa de debate estuvieron de acuerdo en que la atención en redes sociales impacta en todos los departamentos de la compañía y por tanto, la coordinación es esencial. Pero Juan Andrés Milleiro, Head of Social Media en NH Hotel Group, recordaba que en su caso la implicación va más allá. Así, los comentarios de los clientes que aparecen en TripAdvisor, son los propios directores de hoteles los encargados de responderlos (se les prepara para que sepan como responder y actuar dependiendo de la diferente casuística que se puedan encontrar).
El tema de la preparación de las personas a responder a las cuestiones planteadas desde las redes sociales, es algo que preocupa a muchas empresas; un ejemplo de ello es el de Nespresso. Como comentaba Nerea Alonso, Ecommerce Manager en esta compañía, la diferencia de perfiles que se requieren para una atención telefónica y una atención en redes sociales en distinta. Hay que tener en cuenta además, que en su caso la atención de los canales tradicionales no se lleva desde el mismo departamento que las interacciones en redes sociales (en estas tienen más peso las áreas de ecommerce y marketing).
Por su parte, Sabadell ha resuelto este tema, eligiendo entre sus agentes telefónicos a aquellos que además de querer llevar la atención en estos canales, tienen las aptitudes necesarias, como saber expresarse por escrito o tener capacidad de síntesis. En su caso toda la atención se presta desde el CRC, en una estrategia donde se persigue la omnicanalidad, que el cliente tenga la misma experiencia a través de todos los canales, incluidos, lógicamente, los social media.
Aunque hubo muchos puntos de coincidencia sobre las dificultades que entraña el gestionar e implantar una avanzada atención al cliente desde las redes sociales, todos destacaron la importancia de estas en los cambios y retos a los que las empresas deben hacer frente. Entre ellos, la representante de Mapfre apuntaba que acortar los plazos para los tiempos de respuesta que exigen los clientes en redes sociales, es uno de los mayores restos a los que se están enfrentando, ya que en algunos casos esa agilidad en la respuesta necesita un cambio previo en la cultura organizativa. Una transformación más, que viene propiciada por las nuevas exigencias del cliente social.
Datos de la quinta entrega
Como hemos comentado al principio, este encuentro se ha aprovechado para presentar la quinta entrega del estudio, que analiza a las empresas aseguradoras. Entre los datos más destacados cabe apuntar que más de la mitad de las marcas (54%) de seguros ofrece atención al cliente en Twitter y Facebook.
El análisis de once de las principales empresas que operan en nuestro país muestra que este sector es el tercero más desarrollado en lo que se refiere a atención al cliente a través de medios sociales, situándose sólo por detrás de banca y telecomunicaciones. Pese a ello, la mayoría de las firmas de seguros no realiza una promoción activa de estos canales, ni ofrece un horario específico para contactar a través de ellos. Sólo un 27% de las marcas analizadas tiene una intención clara de atender en estos canales y hace promoción de ellos como parte de su estrategia multicanal.
Pese a esta cautela, las marcas que ya han puesto en marcha una estrategia de presencia en redes sociales demuestran una mayor solidez y mejor posicionamiento que otras marcas con mayor experiencia en el medio.
En el estudio también han participado Transcom como patrocinador Platino e innovan.do como patrocinador Oro; ha contado además, con la colaboración de la AEERC y de ICEMD.
(Manuela Vázquez).