Qué indicadores de rendimiento has de tener en cuenta para impulsar tu contact center

Leïla Bouguetaia, directora comercial de Diabolocom en España.

Leïla Bouguetaia, directora comercial de Diabolocom en España, es la autora de este artículo sobre el rendimiento del contact center.Para saber si un negocio va bien hay que poder medir el rendimiento del mismo. La implantación, en los distintos departamentos y en todos los niveles de la organización, de indicadores clave de rendimiento, o KPIs, hace posible que los gestores de la compañía puedan tener una visión global del rendimiento de cada parte de la empresa según los objetivos fijados previamente.

En el servicio de atención al cliente también impera esta lógica y los datos que se obtienen en el contact center se utilizan para cuantificar y objetivar un parámetro esencial del rendimiento de cualquier empresa: el nivel de satisfacción del cliente. Pero esta no es una tarea fácil debido, principalmente, a dos razones. Por un lado, la dirección de las compañías todavía suele ver el servicio al cliente como un coste, lo que obliga a este departamento de la empresa a justificarse y demostrar que los recursos asignados a él producen los resultados esperados. Por otro lado, dado que la satisfacción del cliente es un concepto complejo y eminentemente cualitativo, es mucho más difícil de medir que los elementos de hecho, como las ventas o el número de visitas de una campaña de marketing. Por estas razones los KPIs para medir la satisfacción del cliente deben ser elegidos con mucho cuidado.

Datos como el volumen o la duración de las llamadas no son KPIs

El número de llamadas recibidas es el dato que cualquier responsable de contact center conoce y tiene en mente en todo momento. Pero, excepto que sea un problema en sí mismo, por ejemplo, en el caso de que exista el objetivo explícito de reducir el número de llamadas, la cifra no es ni buena ni mala. Se trata de un dato puramente cuantitativo que, por supuesto, da una idea del tamaño del contact center y de su capacidad potencial de procesamiento, pero que no dice nada sobre la calidad del servicio prestado. Conocer la cantidad de solicitudes que recibe la empresa obviamente no es lo más importante. Lo que realmente importa es si estas solicitudes se gestionan de forma satisfactoria para los clientes.

Datos como el volumen de llamadas o la duración de las llamadas no son KPIs y no deben considerarse como tales. Por otro lado, son esenciales para planificar y gestionar la plantilla del contact center. Estos datos son los que permiten que el responsable del centro garantice que el número de agentes sea siempre suficiente para absorber la carga y que el tiempo de espera de las personas que llaman se reduzca a un mínimo. Estas dos dimensiones son decisivas para la calidad del servicio. Un análisis detallado de los flujos de llamadas es la única forma de cumplir ambos requisitos. En este punto, las estadísticas y herramientas proporcionadas por una moderna solución de contact center son, sin duda, de gran ayuda.

A partir de las estadísticas de actividad del contact center, es posible hacer que la persona que llama solo espere un tiempo limitado antes de poder hablar con un agente. La regla 80-20 (responder el 80% de las llamadas en 20 segundos) se puede usar como punto de referencia para gestionar los equipos. Pero, para una planificación óptima, también es necesario considerar los aspectos específicos del negocio, la complejidad de las solicitudes procesadas y la duración promedia de una llamada. Depende de cada responsable definir los tiempos de espera y los tiempos de respuesta en los diversos canales de contacto que ofrece a sus clientes, sabiendo que existen estándares implícitos y que son bastante exigentes. Para las solicitudes de correo electrónico, por ejemplo, el tiempo de respuesta óptimo desde el punto de vista del cliente se acerca más, en este momento, a las 24 horas que a las 48. El chat y las redes sociales requieren respuestas muy rápidas, e incluso casi inmediatas. Por lo tanto, antes de poner en marcha estos canales, conviene asegurarse de que se dispone de la cantidad de agentes necesarios para responder tan rápido como esperan los clientes.

Cuantos menos indicadores haya que gestionar, mejor

Para llevar a cabo un análisis eficaz del servicio al cliente es necesario poder confiar en datos completos y consistentes. En muchos casos, los datos se almacenan en compartimentos estancos, o se guardan por duplicado o por triplicado en distintas bases de datos, en función de si se encuentran en el sistema de telefonía, en la herramienta de gestión de las interacciones con los clientes o en el CRM, lo que puede distorsionar los datos y llevar a análisis erróneos. Las empresas que ofrecen una amplia gama de canales de interacción y pueden integrar dichos canales con su CRM tienen una clara ventaja. Si en el pasado, los responsables del centro de contacto solo tenían datos limitados proporcionados por el sistema de telefonía, ahora pueden responder a todas las preguntas sobre su actividad: ¿Cuál es la cantidad de problemas resueltos en el primer contacto? ¿Cuánto tiempo esperan los clientes de media hasta que se resuelve su problema? ¿Cuántos contactos requiere esto? Ser capaz de responder a estas preguntas fácilmente es un activo valioso para gestionar un contact center y maximizar la productividad. Pero si una empresa se limita a estos indicadores operativos, no responde a la pregunta más importante: ¿Están los clientes satisfechos con el servicio recibido?
Lo fundamental es no equivocarse en los objetivos del contact center y tener en cuenta los indicadores correctos. En este sentido, un tiempo de respuesta excepcional no es muy útil si el cliente se pone en contacto con un agente que no tiene las capacidades necesarias para resolver su problema.

Medir la satisfacción del cliente después de interactuar con el servicio de atención es una práctica habitual. Sin embargo, hay que tener cuidado de no preguntar una y otra vez a los mismos clientes y de no plantearles cuestionarios demasiado largos. Las encuestas estandarizadas para calcular los KPI como el Net Promoter Score (NPS) o el Customer Effort Score (CES) suelen dar buenos resultados. Pero antes de usarlos hay que preguntarse, en primer lugar, qué relevancia tienen para el mercado en el que opera la empresa y, en segundo lugar, qué es lo que realmente se desea medir.

Multiplicar los indicadores es inútil si no proporcionan información confiable y que pueda aprovecharse. Por ello hay que examinar cada KPI individualmente y preguntarse qué puede aportar al rendimiento y la calidad del servicio al cliente. La mejor solución es limitar el panel de control a un número pequeño de indicadores y utilizar encuestas para obtener el punto de vista y las sensaciones de los clientes. Es necesario poder explicar claramente qué es cada uno de los indicadores, qué aporta a la gestión y qué papel desempeña en el panorama general de la compañía.

La prioridad es medir la satisfacción del cliente

Los indicadores clave de rendimiento informan sobre las operaciones y permiten saber si el desempeño de la empresa ha mejorado o ha empeorado, y en qué situación se encuentra la compañía con respecto a su competencia. También destacan los aspectos del servicio al cliente que están funcionando y aquellos que necesitan ser mejorados. Lo que no pueden ofrecer es la receta perfecta de servicio al cliente desde el punto de vista de los propios clientes.
Para mejorar la satisfacción del cliente es necesario ponerse en su lugar y pensar en términos del recorrido del cliente para diseñar una experiencia global que cumpla o supere las expectativas del mismo. Se ha demostrado que un alto nivel de satisfacción contribuye a la lealtad del cliente y, por lo tanto, tiene un impacto claro y significativo en los resultados financieros de la empresa. Esto es suficiente para explicar por qué es necesario que la satisfacción del cliente, y su medición, sean una prioridad. Los KPIs pueden documentar el éxito y ser tranquilizadores, pero sobre todo, deberían ayudar a identificar áreas en las que la empresa puede o debe mejorar.

La clave para impulsar el rendimiento del servicio de atención al cliente es contar con una solución de contact center que se integre a la perfección con los principales CRM del mercado, ofreciendo todos los elementos y datos necesarios para crear indicadores de rendimiento que realmente ayuden a entender el negocio. De esta forma, la compañía será capaz de progresar optimizando la eficiencia operativa y mejorando la satisfacción del cliente.

(Leïla Bouguetaia, directora comercial de Diabolocom en España).