David Güeto, director de Venta Remota del Grupo Salesland, nos ofrece en este artículo de opinión su visión sobre la relación de la venta asistida en el ecommerce, y cómo ambos mundos forman un perfecto tándem.
Uno de los canales comerciales que más ha crecido en nuestro país, y que más lo hará, es el digital, que representa actualmente sobre un 4% del total del comercio en España (*) y con bastante recorrido considerando las cifras de EEUU (16%) o de UK (12%). Sin desdeñar nuestra idiosincrasia latina y nuestra disposición a lanzarnos a la calle a la menor oportunidad, se pronostican tasas previsibles de crecimiento de entre el 12 y el 15% interanual, lo que no está nada mal.
Dicho esto, la venta digital, como la que hacemos por el resto de canales, no está exenta de retos y complicaciones, y las bajas tasas de conversión son un apartado especialmente relevante dentro de estos. Ten en cuenta que según diversos estudios, que se corresponden bastante fielmente con las conversaciones que uno puede mantener con los especialistas de este ámbito, podemos manejar tasas de conversión finales de entre el 0,08% y el 4,9% -siento la amplitud de la horquilla, pero el mundo es así de variado-; y esto tras realizar una inversión importante en la generación de tráfico a las landings.
Este tema tiene más miga aún, si entendemos que solo están finalizando la compra, entre el 30% y el 50% de aquellos que la han empezado. Simplificando bastante y con unos datos iniciales genéricos, podemos inferir que entre un 0,16% y un 16% de los visitantes comienzan una compra; es decir, están interesados en adquirir nuestro producto, aunque por diferentes motivos no la terminan con éxito (**).
Es por esto que cobra especial interés, por un lado, el ampliar la parte alta del funnel, consiguiendo que más clientes inicien su proceso de compra, y por otro, el transformar más eficientemente a estos potenciales clientes, que tienen interés manifiesto en nuestros productos y servicios, y que suponen un grupo altamente segmentado. De aquí la relevancia de la venta asistida en los procesos online.
La materialización de esta venta asistida está disponible, por tecnologías y capacidades de inversión (principalmente en equipos humanos), en muy diferentes formatos y en diferentes momentos comerciales.
Antes de iniciar la compra, para un cliente, es muy tranquilizador visualizar que tiene un número de teléfono y otros sistemas de comunicación directa one to one, para las dudas que puedan surgirle durante su navegación o fases posteriores (entrega, montaje,..). Por esto debemos seguir considerando el uso del canal telefónico al estilo más tradicional, o complementado con otros canales como la mensajería instantánea.
Durante la compra, pueden aparecer dudas, y una sola de ellas es suficiente para suponer el final del proceso comercial. Por esto te propongo actuar en dos vías en este apartado. En primer lugar, de forma reactiva, facilitando respuestas mediante las vías de comunicación que comentamos en el párrafo anterior y mediante otras tecnologías propias del canal. Dentro de estas disponemos de posibilidades que exigen la identificación del cliente: el Click to Call (call me later o call me now); y aquellas que no lo hacen, y que son anónimas, como pueden ser el establecimiento de una conversación por IP (sólo voz o voz+video), que gracias al protocolo WebRTC están disponibles para los navegadores más utilizados. Por otro lado, tenemos las actuaciones proactivas, que suponen el proponer activamente iniciar una comunicación al cliente final, utilizando diferentes canales (chat -activado mediante procesos de automatización, o incluso telefónica). Esto nos permitirá establecer una línea de relación con el cliente que puede ayudarnos a salvar una operación en peligro, como si fuese una línea de vida.
Por supuesto, hay muchos procesos comerciales que están diseñados desde el principio apoyándose sobre la venta asistida, y en ellos el proceso digital está focalizado en la generación de un lead que es convertido mediante un contacto one to one. Además, la mejora de la experiencia del cliente, atendiendo a criterios como la navegabilidad, la encontrabilidad, visibilidad, fluidez,… son aspectos claves del proceso que permiten mejorar las tasas de conversión desde otro enfoque, en este momento de la navegación del cliente.
Por último, la maduración de los registros (nurturing), puede suponer el recontacto con leads que no han convertido en una primera visita, siempre que la recogida de la información inicial la hayamos realizado con las autorizaciones necesarias. De esta forma, podemos utilizar campañas de remarketing digital o utilizar otros canales, como por ejemplo el telefónico, para aumentar la conversión de manera significativa.
En nuestra experiencia, el uso del click to call nos permite multiplicar los ratios de conversión entre un x4 y x8 respecto a las tasas de conversión a listas frías; y el inbound call, nos permite multiplicarlas x 10, lo que supone un aumento muy considerable en las capacidades de generación de nuevo negocio, y que pueden marcar la diferencia en la viabilidad de tu ecommerce.
(David Güeto, director de Venta Remota del Grupo Salesland).
(*) Las Claves del Retail en España – Informe Temporada 2016-2017 (CBRE)
(**) Consumer Preferences: Abandoning Online Purchases, Statista, IAB Spain 2015.
