Cómo maximizar las posibilidades que tiene la venta cruzada en el canal telefónico

José Manuel Tejedor, director de plataformas de Salesland & director ejecutivo de Salesland Mediación, es el autor de este artículo sobre el potencial de la venta cruzada en el canal telefónico.Cuando me pidieron redactar un artículo sobre cómo sacar el mayor partido a las posibilidades de la venta cruzada en el canal telefónico pensé que sería muy fácil. Sin embargo, una vez metidos en faena, debo confesar que a veces es muy difícil plasmar tantas ideas en unas pocas líneas. Sobre todo cuando se trata de hablar de un proceso que surge como algo innato, y con el fin de conseguir concentrar toda una filosofía de trabajo, reflejando lo complejo y a la vez lo sencillo que es maximizar el xsell en el canal telefónico.

Por ponernos en antecedentes y, si echamos la vista atrás, en el mundo del contact center, históricamente siempre se han considerado como campañas de Xselling dentro del canal telefónico de una compañía a aquellas campañas consistentes en llamar a clientes en cartera para vender otros productos de la compañía o bien de terceros con los que existan acuerdos de colaboración. Por ello, la norma habitual era utilizar la campaña solamente para un único impacto, con el fin de vender el producto o servicio de referencia. Pudiendo darse la situación en la que, durante la llamada, el cliente manifieste que está interesado en otro producto. La norma en ese caso era direccionar al departamento correspondiente indicando al cliente que debería llamar al respecto (con resultados poco eficientes en muchos casos) en vez de gestionar esa potencial venta en la misma llamada.

Por suerte nuestro sector ha evolucionado y, aunque este tipo de acciones siguen manteniendo su utilidad, hemos ido transformando el canal telefónico hacia un modelo en el que cada contacto con un potencial cliente debe ser utilizado no solo para la venta del producto por el cual emitimos la llamada, sino que una vez localizado el cliente (que normalmente suele ser lo que más nos cuesta en términos de tiempo) debemos utilizar también el contacto para cualificar al cliente en dos áreas principalmente:

● La primera para captar información de todos aquellos productos o servicios adicionales que podemos ofrecer ahora o en un futuro y de los que no tenemos información: fechas de contratación de esos productos (si son de renovación actual), compañías con las que tienen contratado el producto, coste actual que tiene para el cliente, y en general cualquier dato susceptible de ser utilizado a futuro (número de hijos, preguntas relacionadas con el ocio, etc.).
● La segunda, pero no menos importante, actualizar todos aquellos datos susceptibles de ser utilizados para contactar con el cliente como: otros teléfonos, cuentas de email, Twitter, etc., que pueden ser utilizadas para contactar con el cliente a posteriori, bien mediante emisión directa (llamadas), bien mediante técnicas de Nurturing previas o posteriores a contactos telefónicos (envío de SMS y/o email, whatsapp,…).

Una vez que tenemos los datos, y en función de si tenemos posibilidad de venta en el corto plazo, tenemos dos opciones:
● No tiene el producto con el que podríamos hacer cross sell, o bien si lo tiene pero su contratación está próxima al vencimiento.
● No existe potencial de contratación a corto/medio plazo.

En la primera de las opciones hay dos posibles vías. Una alternativa es que la misma persona que ha realizado o intentado realizar la venta trate de hacer venta cruzada en la segunda llamada. A favor de esta opción la cercanía y el vínculo personal ya creado con el cliente; y en contra que alarga la llamada y se pierde especialización por parte del operador. Como alternativa existe la posibilidad de transferir la llamada a un segundo nivel especializado en función del tipo de cross sell a realizar. Con esta segunda opción se pierde cercanía, pero se gana en especialización (además de liberar al primer operador para que siga vendiendo).

Si no existe potencial de contratación a corto / medio plazo la mejor opción es generar registro que se cargue en un CRM diseñado al efecto para poder contactarle en el periodo de renovación previo al vencimiento del mismo.
Otro aspecto importante a considerar es cómo retribuir al operador por la captura de la información adicional. Este aspecto es crucial porque, sino se incentiva se corre el riesgo de que no se realice con la intensidad necesaria. En este punto se ha evolucionado pasando de pagar por la generación del dato o la transferencia de la llamada, a remunerar por el éxito del cross sell en el segundo nivel con el fin de alinear los objetivos de ambas partes (si se gestiona por separado), y evitar así que se cualifiquen clientes de forma errónea, o por el simple hecho de aumentar el volumen de información cualificada.

Todo este proceso parece complejo pero es muy simple una vez se ha definido la estructura de flujo de datos y comunicaciones de forma adecuada, dado que una vez que estamos hablando con el cliente simplemente se trata de preguntar, y en base a sus respuestas recopilar la información necesaria para posteriores impactos, que se lanzan mediante tareas automatizadas.

 

(José Manuel Tejedor, director de plataformas de Salesland & director ejecutivo de Salesland Mediación).