Profesionalizar el «management» de la atención y servicio al cliente

Benayas es el autor de este arículo sobre de la atención y servicio al cliente.

Entique Benayas es el autor de este artículo sobre profesionalizar el management de la atención y servicio al cliente.En un entorno donde las dos palabras fetiches son cliente y digital, el servicio al cliente se convierte en una de las actividades más estratégicas y de mayor impacto en cualquier compañía.

Cuando hablamos de empresas “customer centric” son empresas que sienten el cliente y piensan en el cliente. Con compañías obsesionadas con que la experiencia del cliente sea excepcional. Y cuando hablamos de experiencia del cliente, hay “momentos de la verdad” con un enorme impacto en la experiencia. Son esos momentos en los que el cliente quiere hablar con la empresa. Quiere interactuar, pedir, informarse, quejarse,…el cliente quiere -en definitiva- hablar y ser escuchado. Son momentos en los que la experiencia del cliente se tangibiliza en momentos claves. En los que depende la cómo se gestionen, se conforma en el cliente una experiencia con la marca, la reputación de ésta, la actitud frente a la compra futura y la recomendación de la marca en sus círculos más cercanos y en los no tan cercanos gracias a las redes sociales.

Este diálogo con la marca ya es multicanal. Es un diálogo on-the-go. En cualquier momento, desde cualquier lugar, a través de cualquier dispositivo y a través del medio y canal que más le convenga al cliente. Y la marca además, a través de sus departamentos de Servicio al Cliente, no solo deben gestionarlo con excelencia. Sino de manera consistente en el tiempo y en los diferentes canales. Y cuando hablamos de contextos tan diferentes como contacto físico, a través de teléfono, a través de redes sociales, medios digitales como Whatsapp o chat,…el reto no es menor. Y el impacto es enorme.

El Servicio al Cliente además de ser la voz de la empresa, es algo -si cabe- más importante: son los oídos y los ojos de la empresa. Nadie mejor que los departamentos de atención al cliente tienen la “sensibilidad” del cliente. Y de la empresa….sí porque ellos saben cómo es su cliente. Pero también cómo éste percibe la empresa, la marca, sus servicios y productos, las operaciones y procesos que funcionan y están pensados en el cliente, y los que claramente no…

Pero además hay tendencias y realidades que hacen que los departamentos de Servicio al Cliente se estén transformando o se tengan que transformar. Tendencias que suponen nuevos retos pero sobre todo nuevas oportunidades para los profesionales y empresas que trabajan en esta actividad. Sin ánimo de entrar en detalle resumiría las importantes así.

Una de ellas es la digitalización y automatización de procesos de atención al cliente y la integración de nuevas tecnologías. Principalmente los asesores virtuales gracias a la irrupción de tecnologías como reconocimiento de texto, de voz y facial, que están evolucionando a pasos agigantados.

Existen procesos dentro del customer service que antes lo realizaban personas y que ahora poco a poco lo están pudiendo hacer máquinas. Los Contact Centers y servicios de atención al cliente los están testando e integrando. Lo que tendrá un doble efecto. Por un lado, los perfiles de las personas que ahora mismo trabajan en Atención al Cliente van a evolucionar, ya que las actividades que desempeñan y el valor que aportan dentro del Contact Center van a cambiar. Esto supone que este talento se va a transformar para poder abordar otros tipos de aportación de valor dentro de Atención al Cliente. Por ejemplo, estamos viendo a personas del Atención al Cliente con el nuevo rol de “entrenar” a estos nuevos Asistentes Virtuales, de analizar datos, de programar y “afinar” los algoritmos de los asistentes virtuales. Ya que éstos tienen un proceso muy intenso y complejo de autoaprendizaje a través del Machine Learning. Necesitan detrás a entrenadores, gente que les enseñe, que les programe,…la inteligencia artificial a fecha de hoy necesita mucha inteligencia humana.

Otro de los grandes temas es la integración de Atención al Cliente presencial con online. Realmente la multicanalidad está siendo una realidad y cada vez es más clave. Con cada vez mayores, mejores y más claras sinergias. Las empresas que lo están integrando “de verdad” están aprendiendo y cogiendo lo mejor de la experiencia del Contact Center a distancia con lo mejor de las experiencias de atención al cliente presencial.

Otra tendencia es todo lo relativo a el Conocimiento y Big Data. Los Contact Centers que reciben cientos de miles o millones de interacciones al año tienen una ingente cantidad de datos y de información valiosísima del cliente. Las empresas están invirtiendo en transformar este dato en Conocimiento e Inteligencia que les permita atender mejor al cliente, ofrecerles productos y servicios más adecuados, en el momento más adecuado y a través del canal más adecuado. Gracias a este conocimiento las empresas incluso están desarrollando nuevos modelos de negocio basados en este conocimiento del cliente. Están, por tanto, aprendiendo a cómo poner en valor la ingente cantidad de información y de enorme calidad que manejan los contact center y los departamentos de atención al cliente.

Por último, considero como tendencia la integración de procesos de marketing y de ventas. El servicio de Atención al Cliente impulsado por las nuevas tecnologías y la automatización de procesos de marketing y de ventas, hacen que ambas áreas (marketing & ventas) estén cada vez más integradas y que sean un procesos End to End. En el que sea un mismo proceso sin fisuras ni fugas. Donde el mismo equipo genera la demanda, cierra la venta y realiza la post-venta.

Estas reflexiones para nosotros son más que suficientes como para que como Business School, hace ya más de 15 años y con la ayuda e iniciativa de la  AEERC (Asociación Española de Expertos de Relación con Clientes) detectamos la necesidad de la formación de Atención al Cliente aplicado al ámbito digital, de marketing y de experiencia de cliente.

Es entonces cuando observamos que existía además el reto de profesionalizar la actividad de Atención al Cliente. Sí que estaba ya cubierta la formación a los operadores, pero no tanto profesionalizar el Management de la actividad. Decidimos por lo tanto desarrollar una oferta formativa pensada en la Dirección y Gestión de la actividad de Atención y Servicio al Cliente.

Desde entonces tenemos la oferta formativa más completa en esta actividad con la Dirección Técnica de la AEERC, conformada por: el Programa Superior de Dirección de Servicio y Atención al Cliente, el Programa Superior de Customer Experience y el Master en Customer Experience Management. Con estos programas, muchos profesionales y empresas se están formando en la actividad del Contact Center, de Atención al Cliente y de Customer Experience. Programas que desde diferentes perspectivas dan respuesta a las realidades y tendencias anteriormente comentadas.

A su vez desarrollamos planes de formación corporativas dirigida a empresas. Donde son las propias empresas las que contratan estos programas adaptados a sus necesidades como parte del plan de formación continua a sus equipos de Atención al Cliente.

En esta transformación de la actividad nuestra posición y propuesta de valor es ser el partner de transformación de talento de las empresas. Con las empresas identificamos los perfiles que hay que transformar, en qué competencias y en qué habilidades, y esto les permite competir en esta transformación digital en la que se encuentra su actividad a través de la transformación de su talento.

Desde ESIC Business & Marketing School e ICEMD (Instituto de la Ecomomía Digital de ESIC) os animamos e invitamos a seguir impulsando y profesionalizando esta actividad tan apasionante, de tan alto impacto en el negocio y en el cliente, y en plena transformación y re-invención.

(Enrique Benayas @benayas, director general ICEMD – El Instituto de la Ecomomía Digital de ESIC-).