Sin experiencia de cliente, las organizaciones peligran

En el CX Benchmarking Report anual de Dimension Data se alerta a las organizaciones sobre lo que supondría una desconexión de la experiencia del usuario, lo que podría hacerles perder cuota de negocio o incluso poner en peligro sus probabilidades de sobrevivir en mercados competitivos en los que la fidelidad del cliente ya no puede darse por sentada.

El estudio de Dimension Data muestra que el 65 % de los encuestados dijeron que la experiencia del cliente no está representada a nivel directivo de las organizaciones, y que la responsabilidad la asumen a menudo gerentes de menor nivel o múltiples gerentes. Además, solo el 15 % dijo que su organización adopta un enfoque completo, integrado y centralizado en cuanto a la experiencia del cliente.

Sin embargo, el estudio llegó a la conclusión de que la mayoría de las empresas que respondieron a la encuesta reconocen la experiencia del cliente como un diferenciador competitivo importante (87 %) que también es vital para fomentar la fidelidad (85 %), el crecimiento de los ingresos (63 %) y la reducción de costes (50 %)

A pesar de ello, el estudio reveló que casi un cuarto de los encuestados (24 %) están insatisfechos con la experiencia del cliente que ofrecen, y solo un 13 % cree que estén ofreciendo experiencias que puedan llevar a los clientes a recomendarlos a otros.

Esto está dando lugar a una “realidad artificial“, en la que las empresas hablan sobre la experiencia del cliente, pero no están teniendo éxito a la hora de ofrecerla, creando una brecha entre sus ambiciones en cuanto a la experiencia del cliente y sus capacidades reales a este respecto. Las empresas están recurriendo a varias tecnologías de experiencia del cliente, tales como el análisis de clientes, la inteligencia artificial (IA) y la integración digital, pero actualmente no son capaces de implementarlas adecuadamente.

Nemo Verbist, ejecutivo del grupo para la experiencia del cliente de Dimension Data afirma: “La experiencia del cliente debe ser uno de los puntos más importantes de la agenda de cualquier empresa y toda la organización debería apoyarla. Las marcas reconocen la importancia fundamental de la experiencia del cliente, y aún así muy pocas la están convirtiendo en una responsabilidad a nivel directivo, dejándola aislada o delegándola a gerentes individuales. Hay una realidad artificial entre las ambiciones en cuanto a la experiencia del cliente de las organizaciones y la aplicación de un cambio real que beneficie a los clientes. Esta desconexión debe resolverse. Las marcas deben convertir la experiencia del cliente en la prioridad que afirman que es“.

El estudio también mostró que muchas organizaciones están empezando a utilizar la tecnología para mejorar la experiencia del cliente, pero a menudo sin una estrategia clara. Alrededor del 31 % de las empresas dijeron que las soluciones digitales que habían implementado (como chatbots e IA) no ofrecen las funcionalidades que necesitan sus clientes, mientras que casi la mitad de los encuestados (un 49 %) dijeron que el desconocimiento de los clientes acerca de estas tecnologías es el principal obstáculo para su adopción.

Verbist añadió: “Implementar una tecnología solo para decir que se tiene no ofrece la funcionalidad requerida; que los clientes la desconozcan no es fracaso de la tecnología, es un fracaso de la planificación. La tecnología puede dar a las empresas muchas herramientas útiles para mejorar y apoyar una experiencia del cliente excelente, pero en ningún caso se trata de darle a un interruptor y listo. Las marcas deben respaldar sus inversiones en tecnología con inversiones en su gente, sus procesos y su planificación“.

Nancy Jamison, analista principal de atención al cliente de Frost & Sullivan, advirtió que las marcas deben intentar abordar estas áreas de desconexión dentro de sus empresas y medir, comparar e informar de manera eficaz para garantizar que estas desconexiones no vuelvan a producirse.

Las pruebas comparativas de la experiencia del cliente son ahora más importantes que nunca. Las marcas tienen que invertir en experiencia del cliente, pero también tienen que saber que estas inversiones son productivas. Y si no lo son, deben saber qué es lo que hay que cambiar. Ahora mismo, parece como si las marcas no estuvieran prestando la atención adecuada a la experiencia del cliente y, en consecuencia, no están obteniendo los resultados esperados. Esto les perjudica a ellos y a sus clientes“, declaró.

(Algunos datos del estudio, en esta infografía del 2019 Customer Experience Benchmarking).