En los últimos diez años, se han producido muchos cambios en nuestra forma de comprar y en los procesos de las compañías para acercarse a nosotros y hacernos llegar sus propuestas de valor. Entre ellas, hay un aspecto que destaca especialmente entre nuestras creencias y valores, como consumidores: la preocupación por el correcto uso de los datos.
Es curioso comprobar cómo en las diferentes encuestas del CIS que se publican periódicamente en los últimos diez años, el volumen de consumidores que consideran que han recibido llamadas o comunicaciones digitales por parte de organizaciones a las que no tiene constancia de haberle entregado sus datos de contacto han crecido muy moderadamente. Lo mismo ocurre con el porcentaje de consumidores que afirman haber solicitado el borrado de sus datos a alguna organización. Sin embargo, no para de crecer la preocupación por el correcto uso de nuestros datos, que ha pasado de un 71% (nos preocupa bastante o mucho), a un 76% en tal sólo diez años.
Durante el año 2018, la entrada en vigor de la RGPD ha supuesto un avance más en esta línea. Organizaciones más sensibles al correcto tratamiento de los datos, respondiendo a consumidores cada vez más conscientes y preocupados por el uso adecuado de los mismos. Como consecuencia palpable de este hecho, el número de bases de datos disponibles en el mercado se ha reducido drásticamente, y su dimensión ha hecho lo propio. Además, este hecho está conduciendo a una revisión entre los distintos actores del proceso, analizando la seriedad, las tasas de bajas que cada uno genera sobre el escaso recurso de las bases de datos, y muy especialmente, el grado de cumplimiento normativo. Generadores de datos y conversores en ventas se encuentran cada vez más unidos por un cambio de paradigma jurídico: la responsabilidad proactiva y el aumento de las potenciales sanciones.
Esta situación conduce a que los leads deben trabajarse desde una visión más integral, considerando no sólo el coste del lead, sino en conjunción con su capacidad de generación de negocio, proporcionando un resultado individualizable por proveedor, fuente, publicación y por las características de los diferentes grupos de leads, aprovechando las muchas capacidades de segmentación del entorno digital.
Además, este esfuerzo en la captura de leads está llevando al acercamiento entre servicios que tradicionalmente han tenido enfoques diferentes, como son la atención al cliente y los servicios de venta. Buscamos una vía de contacto autorizada, y no hay una mejor que la que genera el propio cliente cuando nos llama o nos escribe. Tendemos a naturalizar las relaciones con nuestro público potencial y esto nos lleva a plantear objetivos de venta que se inician en la atención al cliente. Cada día es más habitual sustituir perfiles tradicionales de atención al cliente por perfiles con orientación a venta, para realizar esas mismas funciones, ayudando igualmente al cliente que lo necesita, pero ofreciéndole productos, servicios que puedan aportar más valor a ese cliente, y todo ello de manera proactiva.
Por otro lado, cada vez se vuelve más crítico convertir la información sobre los clientes actuales en un valioso activo que nos permita seleccionar más adecuadamente las propuestas de valor, las características de las mismas (incluyendo precios) o el momento de contacto, entre otros aspectos. Este nivel de personalización es posible gracias a los sistemas digitales actuales, que nos dan la oportunidad de guardar todas las interacciones que realizamos con un cliente, analizarlas y generar con ellas patrones de comportamiento que conducen a la generación de estas ofertas o servicios personalizados, respondiendo así a una necesidad deducida a partir de las interacciones, consultas o necesidades expuestas en el tiempo por estos clientes.
Otro aspecto relevante es que las relaciones comerciales se están transformando en relaciones a medio plazo, en contraposición a los acercamientos puntuales. En este sentido, debemos repensar el valor de los leads, su uso y especialmente el tipo de relaciones que establecemos con los potenciales clientes. Debemos aportar valor no sólo a nuestros clientes actuales, sino que debemos ser capaces de tener una oferta atractiva para nuestros potenciales clientes, en tanto que deseen permanecer en ese status, y de forma independiente. Para este punto, la generación de contenido es un punto muy relevante, pues aporta continuidad en la comunicación y permite trasladar una imagen y unos valores asociados a nuestra marca o servicios. Servicios como Newsletters son muy habituales aquí, aunque necesitaremos algo más si queremos llegar a generar los patrones de comportamiento que comentábamos un poco más arriba. Comunidades virtuales, zonas privadas o foros/Club con acceso previa inscripción se convierten en espacios autorizados para relacionarnos con los clientes y obtener el conocimiento que nos permitirá ser más eficaces en futuros procesos de venta.
En todo este proceso, la tecnología se ha convertido en un aliado que nos posibilita acciones más eficaces. No obstante, también puede convertirse en un arma de doble filo. Nos referimos con esto a los sistemas anti-spam telefónico que aparecen incorporados en los nuevos sistemas operativos de nuestros móviles. Es muy probable que nos afecten en las capacidades de contactar con nuestros clientes actuales, y por supuesto con los potenciales. Y este punto nos exigirá una mayores tasas de conversión para poder hacer viables los proyectos teniendo en cuenta el nuevo entorno y las inversiones que nos exige. Procesos con menos fricción, más simples, más fáciles para el cliente y con el soporte necesario. Contextos de relación ‘integrados y normalizados’, es decir, disponibles en los canales por los que habitualmente se comunica el cliente (Redes sociales, Whatsapp, Telegram, etc.) además de en los canales oficiales de la marca (Web, email, teléfono…) y actuando como uno solo.
Sin duda, todo un reto por delante.
(Juan Narro, director de Desarrollo de Negocio Digital de Salesland y David Güeto, director de Venta Remota de Salesland).
