«Los centros de contacto tienen una gran oportunidad para convertirse en el punto neurálgico de cualquier organización»

En el caso de Sage, sus responsables han comprendido que su única ventaja competitiva a largo plazo se sustenta en mejorar la relación con sus clientes. "Durante este tiempo hemos pasado de hablar de requisitos, atributos y funcionalidades de nuestros productos y servicios, a hacerlo de puntos de contacto, pensamientos, sentimientos y emociones que somos capaces de generar en nuestros clientes", apunta Francisco Javier Gallardo. "En este sentido, la relación que nuestros clientes desean de nosotros, no solo se sustenta en nuestras soluciones, sino que esta es mucho más amplia y considera como aspecto primordial cómo les hacemos sentir en todas las oportunidades que nos brindan para contactar con ellos. Desde esta óptica, el diseño de la relación con nuestros clientes, se sustenta en los principios de consistencia, micro-responsabilidad, relevancia, personalización y la selección de la mejor persona para cada contacto", añade. Con esta introducción en mente, seguimos nuestra conversación.

Relación Cliente: ¿Por qué hoy en día el cliente es tan importante para las empresas?, ¿es que ahora los consumidores son más conscientes de su poder y lo están ejerciendo?  ¿Cómo se contempla este tema desde el Comité AEC Experiencia de Cliente?

Francisco Javier Gallardo: En nuestras organizaciones, siempre hemos proclamado que los clientes son lo más importante. Afortunadamente, hoy en día existen diferentes axiomas que han posibilitado que estas palabras transformen nuestra estrategia y operativa para dar contenido a estas palabras. Desde mi óptica, esta era del cliente se sustenta en:

- Del oligopolio del producto a la competencia perfecta de la emoción: Aquellas empresas excelentes en el trato a sus clientes están fijando nuevos estándares de relación, estándares que conforman la base de nuestros esquemas mentales sobre cómo queremos ser tratados y que abren una nueva vía o elemento diferenciador, un valor competitivo. Nuestros clientes nos comparan con aquellas empresas que les hacen sentir mejor, independientemente del sector del que provengan.

- La nueva economía de la experiencia: Es muy difícil disponer de una ventaja competitiva sustentada en las características de nuestros productos y servicios. Si éstos son buenos son fácilmente replicables.

- El cliente tiene más poder que nunca. Internet y las redes sociales han variado el “status quo” de nuestros clientes para con nuestras organizaciones. La verdadera oportunidad de este nuevo canal consiste en que estos comentarios, positivos o negativos, son atemporales y entran a formar parte del conocimiento colectivo sobre una organización. Nos fiamos más de lo que experimentan otros clientes, que lo que nos dicen las propias empresas sobre sí mismos.

Esta nueva realidad ha desterrado los antiguos principios en los que las empresas basaban su relación con sus clientes, surgiendo una nueva manera de relacionarse basada en mejorar su Experiencia.

Conscientes de ello, la AEC y concretamente su Comité de Experiencia de Clientes, cuenta con el objetivo de ser el referente en esta nueva disciplina, acercándola a todas las organizaciones, al igual que lo hizo en su día con éxito, en el ámbito de la calidad.

Relación Cliente: ¿Qué valor tiene el centro de contacto hoy en día para la relación directa con los clientes, como punto de referencia para conocerles mejor y ofrecer a la compañía datos fiables, que contribuyan a mejorar el negocio y la relación con ellos?

Francisco Javier Gallardo: En este momento, los centros de contacto tienen una gran oportunidad para convertirse en centros de experiencias y por ende, en el punto neurálgico de cualquier organización.

El centro de contacto de Sage ha sido el mejor aliado para poder implementar nuestra estrategia de experiencia de clientes, sufriendo una gran transformación que puede resumirse en:

-  Customer service es el nuevo marketing: esto ha implicado que nuestro centro de contacto, participe activamente en otros momentos de la relación, yendo más allá de la recepción pasiva de las comunicaciones técnicas de nuestros clientes. En la actualidad, nuestro centro de contacto, participa en actividades de captación, de difusión, en la renovación de nuestros clientes, en la valoración de atributos de nuestros servicios… 

- Cada uno de nuestros empleados es el Director General de cada interacción. Entendemos que para nuestros empleados no hay mejor recompensa que el hacer lo mejor para nuestros clientes, independientemente de que nuestros procesos lo contemplen. Desde este punto de vista, en Sage confiamos en el criterio de nuestros empleados para hacer que la relación que gestionan en cada momento con nuestros clientes sea diferencial, sorprendente y por ende, memorable.

-  Nuestros empleados son communities managers de nuestros clientes. En este sentido, en Sage queremos poner a disposición de nuestros clientes en todo momento lo que para ellos cuenta con más valor.

Relación Cliente:¿Que acciones concretas se han puesto en marcha, dentro de la organización, con la ayuda del departamento de atención al cliente, para mejorar la experiencia del cliente y cuál es la percepción de las mismas por parte de los usuarios?

Francisco Javier Gallardo: Algunas de las acciones puestas en marcha por Sage para dar contenido a su estrategia de experiencia de clientes han sido:

-           Customer Love Cycle. Nuestro modelo “Love Cycle” se presenta como un camino que ayudarnos a entender e incorporar las emociones en la cuenta de resultados. Un camino que paso a paso da respuesta a cada uno de los momentos de la verdad que el cliente va encontrando en su relación con la organización. Para profundizar en el mismo.

-           Programa Pokemon. Poderes especiales que cuentan todos nuestros empleados para saltarse los procedimientos o protocolos establecidos debido a circunstancias extraordinarias y, de esta manera, satisfacer y sorprender a nuestros clientes.

Relación Cliente: ¿Qué herramientas de medición de la experiencia de cliente se utilizan en el día a día dentro de la plataforma?

Francisco Javier Gallardo: En Sage empleamos diversas herramientas para medir la experiencia de nuestros clientes con nuestra organización.

En concreto, podríamos destacar las siguientes: medición del customer journey vivido por nuestros clientes, CES (Customer Effort Score), CA (Customer Advocacy), NPS (Net Promoter Score).

A parte de estas mediciones standard, empleamos un indicador propio, que hemos denominado IEC (Índice de Experiencia de Clientes) que mide la fidelidad emocional de nuestros clientes con nuestra compañía. El rasgo más interesante de este indicador es que está normalizado en la ficha de nuestros clientes, siendo igual de relevante que el dato del teléfono, email, o la dirección postal.

Relación Cliente: Siguiendo en el terreno de lo que se puede medir, ¿qué validez se les da a los KPIs de medición como NPS, CES, u otros?

Francisco Javier Gallardo: En la actualidad existe un debate abierto acerca de la validez del NPS como forma de medición de las emociones de los clientes. Pero, bajo mi experiencia el NPS es un indicador que cuenta como todo en la vida, con ventajas e inconvenientes. Entre las ventajas, podríamos citar su sencillez de obtención, que facilita la comparación con otras organizaciones, dada su difusión, y por otro lado, permite que la organización adopte un lenguaje que promueve la importancia del cliente como receptor de experiencias (pues clasifica a los clientes entre apóstoles, neutrales y detractores). Como aspectos no tan positivos, citaría la dificultad para su paso a la acción, y su gran variabilidad, dependiendo del momento en el que se realice su medición.

Relación Cliente: Y ya para finalizar, ¿qué aporta a esta compañía el participar en el Comité AEC de Experiencia de Cliente?

Francisco Javier Gallardo: Para Sage participar en este Comité es todo un honor, no solo por la calidad y experiencia de las personas que lo conforman, sino también porque consideramos que las organizaciones que formamos parte de este comité somos afortunadas, pues estamos creando entre todos las bases de una disciplina que sin lugar a duda, será la base para la definición de cualquier negocio sostenible del presente y del futuro.

(Manuela Vázquez)