¿Están preparados los contact centers españoles para ser parte esencial de un nuevo modelo productivo?

"Nada es permanente excepto el cambio". Esta frase del filósofo griego, Heráclito de Éfeso tenía una lectura hasta ahora en la que se leía la necesidad de adaptación ante el cambio permanente, algo bien conocido en el entorno del contact center, al menos por los cambios tecnológicos a los que lleva adaptándose desde hace años. Sin embargo, la lectura actual de esta frase es distinta: adaptarse al cambio es algo del pasado, hoy hay que prepararse para anticiparse a los cambios imprevisibles que puedan venir. Si las empresas no tienen una estrategia que se salga del business as usual, estarán abocadas al fracaso.

Este es el mensaje que Carles Torrecilla, doctor en Marketing y profesor en ESADE, dio a los, aproximadamente, 200 directivos de empresas relacionadas con el mundo del contact center (BPOs, proveedores tecnológicos o empresas finales), en esta 5ª edición del Congreso Contact Center.

El título de su ponencia "Si vis pacem, para bellum" (Si quieres la paz, prepárate para la guerra) ya era toda una declaración de intenciones para mostrarle a los asistentes la necesidad de anticiparse a los cambios y preparar un plan de crisis sólido. Especialmente en una nueva normalidad como la actual (crisis climática, guerras comerciales, ciberataques, conflictos bélicos...) y la mayoría de ellos produciéndose simultáneamente.

Introducción de la variable de lo imprevisto

Carles Torrecilla recordó que, en esta realidad, la eficiencia y la ventaja competitiva basada en coste ya no son variables sólidas a tener en cuenta en la estrategia empresarial del futuro, donde hay que incluir la variable de lo imprevisto. En un futuro donde cambiará la manera de producir (sries más cortas, productos de cercanía, potenciando la reutilización...) y de consumir (consumo de acceso y uso temporal, que proporcionará a las empresas ingresos recurrentes por cuotas, y donde la relación con el cliente será continua). Aquí Torrecilla vaticina un cambio importante en el modelo inmobiliario, donde las inmobiliarias no venderán, las casas, serán gratis. La inmobiliarias llegarán a acuerdos con las empresas que facilitan los servicios a los clientes, por los que sí se pagan (internet, electricidad, agua, recogida de basura, electricidad, seguros, etc.).

En su exposición, señaló a la industria del contact centers como uno de los elementos relevantes en esta nueva realidad. Una realidad que se crea en un nuevo modelos productivo, más ecológico, y sostenible, donde lo reutilizable y las reparaciones serán esenciales, lejos del usar y tirar que tanto se ha potenciado hasta ahora. Se harán módulos y componentes intercambiables, e índices como el de reparabilidad y reacondicionamiento tendrá un peso importante en las empresas.

En este nuevo modelo, los contact centers pasarán a estar en el centro de toda la relación con los clientes/usuarios. Eso sí, Carles Torrecilla avisó a los asistentes, que es esencial que empiecen a prepararse ya. Y es en esta preparación donde la IA juega un papel realmente importante. Por ejemplo, anticipándose a las necesidades de cada uno de los usuarios según su realidad vital, o recopilando y contextualizando ingentes cantidades de datos. Porque, ya no valdrá hablar del cliente en términos genéricos, habrá que conocer en profundidad a cada uno de ello cliente. Sobre este punto, Torrecilla compartió un dato que ya es real y que marcará la idea de este nuevo modelo. Dio como ejemplo la existencia de dispositivos para el coche que dependiendo de cómo conduzca quien lo lleve, avisa a la aseguradora de la cuota a pagar (más o menos alta).

En esta futura realidad de la que habló Carles Torrecilla, muchos serán los aspectos de la relación empresa-usuario que habrá que asegurar, y el contact center se erige como gestor de todos ellos. De hecho, cree que el contact center puede ser el corazón de estos nuevos modelos de negocios. Pero avisó que ello no se consigue con adaptabilidad (como podría pensarse hasta ahora), es necesario prepararse a fondo para saber gestionar esta nueva realidad yendo un paso por delante de la propia realidad.

Y es en este entorno en el que los seguros parece que se van a hacer imprescindibles. Uno de ellos será uno que proteja contra ciberataques (cada 25 segundo hubo un ataque en el mundo en 2025). Esta cifra la compartió Mª Jesús Almazor, CRO de Telefónica Tech, en el Face to Face que mantuvo con el presidente de la Asociación CEX, José García Cruz. Aquí reconoció que en estos momentos se vive una carrera en la defensa y los ataques provocados por la IA. Es una carrera sin metas, donde ambos bandos trabajan con las mismas herramientas. Aunque los atacantes tienen herramientas cada vez más potentes, en defensa también se están dando avances considerables, por ejemplo, a la hora de diseñar patrones (a modo de anticipo de lo que va a pasar). De hecho, en Telefónica Tech, el 90% de los ataques del año pasado ya se han detectado a través de IA.

Protegerse de los ciberataques

Si a la incertidumbre constante en la que hemos de acostumbrarnos a vivir sumamos la posibilidad de sufrir un ciberfraude (ya es una industria que mueve unos ingresos como si se tratara de la tercera economía mundial, después de EE.UU. y China), es humano que el miedo se apodere de nosotros, sino siempre, sí en bastantes ocasiones. 

Este fue un tema abordado en su exposición (“El miedo es de Valientes”) por Julio de la Iglesia, TEDAX y coach en gestión del miedo. En ella, dejó claro que, solo cuando afrontamos el miedo es cuando podemos desactivarlo. Y habló de las 5 herramientas que ayudan a conseguirlo: motivación, control, certeza del riesgo, capacidad resolutiva y coraje. Cada una de ellas las explicó con vivencias personales y dejó mensajes, como el coach que es, para los líderes que se encontraban en la sala. Así, les animó a desarrollar las cualidades de un buen líder: ser honesto, competente, motivador visionario y valiente.

Les recordó que el principal deber de un líder es llegar a donde se ha planificado llegar. Y para ello hay que contar con un equipo del que conocer muy bien a cada uno de sus componentes. Y hacer real el lema de "Los tres Mosqueteros", de Alexandre Dumas: "Todos para uno y uno para todos".

Economía y capital humano

Un leit motiv del Congreso Contact Center es reunir a ponentes que analicen la situación económica y empresarial desde distintas perspectiva o ámbitos. En esta ocasión el encargado de analizar la situación de la economía española fue Juan Ramón Rallo, doctor de Economía y decano de la Universidad de Hespérides. En su exposición ofreció una visión de la economía nacional, en la que, aunque los datos ‘macro’ son positivos, explicó por qué la percepción de calidad de vida de los ciudadanos no es buena. Son muchos los problemas que analizó, uno de ellos está relacionado con la falta de competitividad de las empresas españolas, derivada de una productividad estancada y unos costes inflados artificialmente por parte de la Administración. Las estrategias políticas cortoplacistas están detrás de un futuro económico preocupante para España.

Otro elemento del mundo empresarial que se abordó fue la gestión del capital humano. Lo hizo Elda Benitez-Inglott, socia de Capital Humano y Workforcce Strategy de Pw España, en otro Face to Face, esta vez con el presidente de la Asociación AEERC, José Francisco Rodríguez. En esta entrevista hablaron del impacto de la IA sobre los trabajadores, quienes han entendido su potencial, pero aún no la utilizan demasiado. Y expuso como principales causas: falta de tecnología adecuada, de formación para usarla y de una estrategia clara por parte de las empresas. 

Destacó, asimismo, que las empresas que están gestionando bien el uso de la IA cuentan con un enfoque estructurado y tienen en común varios elementos: cuentan con una cultura innovadora, los empleados están acostumbrados a aprender, no se penaliza el fracaso, se fomentan programas formativos para integrar la IA y se tiene integrada una gobernanza que protege la ética y la privacidad.

Legislación sobre el contact center y Embajador 2026

El colofón de esta edición lo puso la entrega del reconocimiento "Embajador del Contact Center" al Instituto Nacional de Ciberseguridad (INCIBE). El premio fue recogido por Raúl Amarelle, gerente Programas Territoriales y Línea de Ayuda  017 del INCIBE. En su discurso de agradecimiento recordó que la ciberseguridad trata de confianza y personas. Señaló que el premio era, sobre todo para el equipo humano que hay detrás del servicio, cada día más necesario (en 2025, el número de consultas recibidas se incrementó un 45% con respecto al año anterior).

Como último apunte de todo lo tratado en este Congreso Contact Center, no podemos olvidar de mencionar los movimientos que desde la AEERC y la Asociación CEX se vienen realizando en materia legislativa. En este sentido, José Francisco Rodríguez resumió las últimas novedades sobre las alegaciones presentadas contra las recientes resoluciones que regulan la numeración para servicios de atención al cliente y de llamadas comerciales, y sobre la solicitud al Grupo Parlamentario del PP para que presente un recurso de inconstitucionalidad por los números 400 para llamadas comerciales.

También se informó de la elaboración, junto a la Asociación Española de Normalización, de una “Guía/Documento”, que permitirá a las empresas afectadas por la nueva normativa disponer de criterios para cumplir con las obligaciones y que sirva de referencia a las auditorías obligatorias, sin marco de referencia con el texto de la Ley.

Lo hasta aquí compartido ha sido un pequeño resumen de lo que dio de sí una intensa e interesante jornada de exposiciones en torno al mundo empresarial, donde parece que los contact centers del futuro pueden jugar un papel más relevante del que algunos podrían pensar. Aunque, habrá que esperar aún varios años para ver el resultado.

De momento, la única certeza en este mundo de incertidumbre es que la fecha elegida para la celebración del próximo Congreso Contact Center será el 17-2-2027

(Manuela Vázquez)