¿Cómo acabar con los silos de datos para orquestar una estrategia de CX efectiva?

Luis Miguel Alcedo, director general de Sprinklr España, en la presentación de CX Connect 2025, destacaba los elementos que ha de contemplar una buena estrategia de CX. Así, hablaba de: presencia (las empresas han de estar donde ocurren las conversaciones de sus clientes), tiempo real (hay que ser ágiles a la hora de responder o reaccionar a comentarios que los usuarios planteen en redes sociales o canales digitales) y contexto (entender lo que ocurre para dar una respuesta personalizada).

Alcedo apuntaba que algunas empresas están tratando de unificar datos que se recogen en distintos puntos, a través de APIs. Pero, según comentaba, la plataforma de Sprinklr, al tener un sistema operativo basado en una capa de datos unificada (unified data layer), supera esta alternativa, ya que permite una omnicanalidad total, a velocidad real, ofreciendo una experiencia contextualizada.

Información fragmentada

Sea de una manera u otra, el reto parece complicado, más cuando hoy la omnicanalidad ya no es opcional. Y a la propia complicación de comunicar y homogeneizar todos los canales se une el hecho de que las organizaciones trabajan con silos de datos.

Este problema se está dejando notar de manera especial a la hora de llevar a cabo proyectos de IA, algunos estudios hablan de fallos en el 95% de las implantaciones.

Obviamente, los silos de datos no son el único motivo, pero es una base importante de problemas para llevar adelante este tipo de iniciativas y todas las relacionadas con crear estrategias del CX efectivas. Aquí Alcedo defendía la idea de que la IA puede ser un aliado valioso, pero también un enemigo si las organizaciones siguen usando los silos de datos. Hay que unificar, aunque no sea un camino sencillo.

Empezar a trabajar sin silos de datos

Estas complicaciones en el camino quedaron patentes en las experiencias presentadas por los clientes de Sprinklr que participaron en este encuentro. La mayoría de ellos, organizaciones como Banco Santander, Repsol, Telefónica o Bahía Príncipe Hoteles, partían de estar trabajando con esos silos de datos.

En este sentido, Laura Marcos, Global Head of Communications & Social Media en Banco Santander, reconocía que la relación de la entidad financiera con Sprinklr no fue amor a primera vista y que el trabajo ha sido duro, pero con resultados positivos. Las implantaciones realizadas de manera progresiva, han sido una base importante para dejar de operar con silos de datos e información y conocimientos fragmentados.

Es en 2018 cuando, desde el área de Comunicación, se hace una apuesta por encontrar una herramienta que ayude a unificar los datos de los clientes. Laura Marcos reconoce que, en estos casos, la tecnología sola no basta. Se requiere un cambio cultural importante, con formaciones, sobre todo en la primera fase del proyecto y pautas para un seguimiento que garantice que los pasos van en la buena dirección.

En este proyecto concreto, se han integrado divisiones de negocio diferentes: comunicación, marketing y atención al cliente. Hoy, con 32 millones de usuarios en redes sociales, se ha logrado reducir en un 90% el tiempo de gestión, gracias a la integración de la plataforma de Sprinklr.

En el caso de Repsol, María José Tosi, Head of Digital Communications de la compañía, recordaba la relación de algo más de dos años con Sprinklr y la calificaba de intensa y enriquecedora, sobre todo para entender lo que pasa en las conversaciones con sus clientes. Sin medición, sin la capacidad de la plataforma de hacer escuchas, no podrían entender correctamente a sus usuarios.

En cuanto a Bahía Príncipe Hoteles, su CIO, Javier de Cabo, apuntaba que su relación con Sprinklr surgió cuando quisieron integrar las redes sociales en una plataforma unificada que recogiera todos los datos de sus clientes, aquí están también los datos con los que trabajan en el contact center.

Esta relación se ha ido ampliándo a medida que las necesidades de la compañía crecían. Así, están usando las funcionalidades que les ofrece Quality Management de Sprinklr, que les permite analizar el 100% de las llamadas (de momento, en inglés, más adelante se llevará al resto de idiomas en los que se atiende).

En el futuro de esta relación se visualiza un trabajo conjunto en la mejora de la experiencia del cliente mientras esté en el hotel. El objetivo es que cada interacción que plantee el huésped pueda ser respondida por canales digitales y no solo como ahora, por teléfono o en persona.

Por su parte, Telefónica Hispanoamérica, recurrió a Sprinklr cuando la compañía decidió internalizar las llamadas outbound, un proceso complicado, que terminó con éxito. Miguel Vinagre, Senior Manager of Network Technology en Telefónica Hispanoamérica (responsable de redes y plataformas, dentro de las que están los contact centers), reconoce las mejoras en el proceso de televenta. Atrás han quedado las soluciones de voz on-premise con las que trabajaban y las informaciones fragmentadas y los silos de datos. También en su caso, reconoce la importancia de acompañar este desafío tecnológico de un proceso de cambio de cultura en la organización.

Tecnología para unificar, dar contexto y agilidad a las respuestas

Los responsables de Sprinklr que participaron en el evento fueron los encargados de presentar las especificaciones de la plataforma y cómo funciona desde el punto de vista tecnológico. Y apuntaron que esta plataforma busca ayudar a que las marcas puedan construir una CX como la que está ofreciendo la IA conversacional (ChatGPT, Perplexity, etc.). Es decir, ofreciendo respuestas en tiempo real, a través de canales unificados y contextualizando cada caso particular de los usuarios).

Porque, es verdad, que los usuarios en su día a día cada vez utilizan más la IA conversacional y ello está provocando cambios importantes en cómo entienden la experiencia de cliente y lo que esperan de las marcas en este sentido.

TikTok, también cliente de Sprinklr, parece que es una de las compañías que lo ha entendido y está poniendo a usuarios y marcas en el mismo punto de encuentro para desarrollar conjuntamente un nuevo panorama de la CX. Su Country Manager, Teba Lorenzo, aclaraba que TikTok no es una red social, sino una plataforma de contenido, con mil millones de usuarios en todo el mundo. Y reconocía que está contribuyendo a que las reglas del juego hayan cambiado.

Un dato que apunta a ello, indicia que el 64% de sus usuarios ya encuentran productos nuevos en esta plataforma. Y en todo este potencial de TikTok, no solo como plataforma de contenido, también de venta de productos para las marcas, está jugando un papel importante Sprinklr, especialmente a la hora de facilitarle herramientas para la estrategia de marketing de la compañía.

No se puede negar que algo está cambiando en el panorama de la CX y de lo que buscan los clientes a la hora de relacionarse con las marcas. Un entorno cambiante donde algunos, como el fundador de Sprinklr, Ragy Thomas, se atreven a predecir que, en 2030, las Apps y la web van a morir. Sea o no acertada la predicción, lo cierto es que las marcas tienen un gran desafío por delante a la hora de construir su estrategia de cliente hoy, en la que puedan caber los cambios (grandes y pequeños) de un futuro a corto plazo.

(Manuela Vázquez)