Un paso más hacia la ISO 18295, norma internacional para los contact centers

El encuentro celebrado ente los días 9 y 12 de diciembre en Madrid, ha sido la tercera reunión internacional mantenida promovida por ISO (entidad de normativa normalizadora internacional). Las dos anteriores se han celebrado en Viena y en Kuala Lumpur. La cita de Madrid ha sido una oportunidad única para compartir con expertos internacionales su experiencia e iniciativas alrededor de este proyecto. En él, España participa a través del GET 14, grupo de trabajo promovido por AENOR y que representa a múltiples empresas de esta industria.

"En la reunión de Viena nos empeñamos en que Madrid debía ser sin duda una de las sedes donde se pudiese trabajar en la elaboración de la norma”, declara Santiago Muñoz-Chápuli, socio fundador de ON Soluciones y presidente del GET 14. “La importancia de este sector en la economía nacional, así como la repercusión del mismo en toda Latinoamérica convertían este evento en una oportunidad única para poder defender nuestra posición del sector y la necesidad de consolidar en una norma única los diferentes esfuerzos normalizadores”.

Una de las compañías participantes en el GET es Transcom, cuya representante en la reunión, Cristina Martínez, Business Support& Performance Director Iberia & Latam, defendía la creación de la norma para garantizar unos niveles de calidad y seguridad en todos los servicios de contact center. “Con alcance europeo en España ya contamos con la norma UNE EN 15838. Sin embargo, una ISO amplía el alcance de consenso y la aplicación a un nivel internacional. La necesidad, al igual que ocurrió en su día con la norma europea, surgió por la necesidad de proteger y garantizar la experiencia positiva del usuario de los servicios de contact center, comprometiendo a la organización cliente y al centro del contacto con el cliente en la consecución de este doble objetivo común”, señala Cristina Martínez.

Por su parte, Isabelle Boinon, representando a la Asociación Francesa de Relación con Clientes, reconocía que una norma de este tipo, sin duda, será positiva para el mercado de los centros de contacto del país galo. “La norma europea en Francia se ha implementado como llave para estar en el mercado. Si no la tienes no puedes hacer el business plan para crear la empresa y dedicarte a este negocio. Actualmente hay 560 empresas que representan a 200.000 empleados, que trabajan con la norma europea. Hay que tener en cuenta que estos datos son tan elevados porque en Francia la Asociación de Relación con Clientes existe desde hace 20 años y cuenta con 2.600 socios”, recordaba Isabelle Boinon.

El representante de Corea del Sur, Seungwook Jeon, de la compañía Scitomi, destacaba que en su caso llevan trabajando en la certificación de contact centers desde 2008, con el resultado de más de 40 call centers certificados. “Los efectos de una nueva norma ISO se dejarán ver en una revisión significativa de los procesos internos de los centros de contacto. Con la norma ISO, los centros alcanzarían los mejores niveles de calidad posibles. Espero que esto ayude a los outsourcers de Corea a expandir sus negocios al mercado global”.

Las características de cada mercado

La reunión mantenida en Madrid sirvió también para repasar la situación de los mercados locales. Así, en el caso de Francia se presentó un mercado muy maduro, donde el 80% de los servicios de contact center se ofrecen en modalidad inhouse y el 20% restante como outsourcing. La representante francesa recordaba que el offshore (emitido especialmente desde Marruecos, Senegal o las islas Mauricio) lleva años sin crecer. De hecho, el 65% de los servicios de contact center se ofrecen desde Francia,  y es un movimiento de retorno que cada vez toman más empresas, alentadas en algunos casos por la mala experiencia que con la deslocalización han tenido grandes compañías. A estas características se unen otras como la crisis existente con el margen de los precios de los outsourcers que está afectando bastante a esta industria. En el mercado francés actualmente existen 10 empresas dominantes y las pequeñas apenas pueden sobrevivir a esta competencia, si no tienen un nivel medio en el mercado están avocadas el cierre. En estos momentos en Francia existen 260.000 agentes trabajando en este mercado, lo que representa el 8% del total del empleo en este país.

En lo que respecta al mercado español, este goza de una madurez consolidada y a lo largo de los últimos años ha crecido incluso en etapas de coyuntura económica complicada. Actualmente mueve un volumen anual de más de 2.000 millones €  y en él trabajan alrededor de 100.000 personas. En el último año el volumen de negocio total ha registrado un suave retroceso, pero todas las previsiones apuntan a que se iniciará una fase de recuperación a lo largo de 2015, en el que se podría contabilizar una tasa de variación de alrededor del 2,5%.  

La ampliación de la cartera de servicios, la incorporación de innovaciones tecnológicas, la flexibilidad para mejorar la adaptación a las necesidades de cada cliente y la calidad ofrecida y excelencia en la gestión, ganan importancia en las estrategias globales de las empresas.

En cuanto a los datos del mercado de Corea del Sur, hay que destacar la madurez del mismo, con 218.000 agentes trabajando en los centros de contacto. El negocio que la industria del outsourcing genera en el país se eleva a 2.55 billones de dólares. Las campañas de llamadas salientes representan el 84,1% del total del negocio; las de llamadas entrantes, el 14,5%, y las de campañas mixtas, un 1,4%. Los sectores que más utilizan los servicios de outsourcing son banca, financiero y telecomunicaciones. Uno de los retos a los que se enfrenta este mercado es la reducción del número de agentes debido al recorte de presupuesto de las compañías.

(En la imagen superior, todos los representantes internacionales que participaron en la reunión de Madriod. En la imagen inferior, y de derecha a izquierda: Fatma Besalem, de AFNOR; Isabelle Boinon, representando a la Asociación Francesa de Relación con Clientes, Cristina Martínez, Business Support& Performance Director Iberia & Latam en Transcom y Jo Davis, del BSI (British Standard Institute).