¿Cómo ser globales sin perder el trato local?, Ikea, DHL Express y Santander lo explicaron en la Conferencia Internacional de la AEERC
La AEERC (Asociación Española de Expertos en Relación de Clientes) inauguró ayer oficialmente su Semana del Contact Center 2026, que patrocina Manifone, con su segunda ‘Conferencia Internacional’, en la que directivos de empresas con presencia en el extranjero trataron algunos temas de vital importancia para la industria.
La presentación de esta Conferencia Internacional corrió a cargo del presidente de la Asociación, José Francisco Rodríguez, quien dio la bienvenida a los presentes, explicó el propósito de esta sesión y presentó al resto de los participantes de la tarde.
A continuación, cedió la palabra a Pedro Serrahima, creador de Pepephone y O2 y exdirector de Experiencia de Cliente y Calidad de Telefónica España, quien, en una intervención titulada ‘El crecimiento real: más ventas o menos churn’, hizo una reflexión sobre los cambios en la Atención al Cliente desde su aparición hasta nuestros días.
Definió el churn como “un león al que hay que dominar”, poniendo de manifiesto que es mucho más efectivo bajar esta tasa que subir las ventas de forma artificial para equilibrar la balanza. Puso de manifiesto el caso de Movistar en el que se dio la vuelta al modelo, dándole autoridad al contact center para cuidar al cliente y dejar de considerarlo como un gasto, sino como una inversión.
Pedro continuó explicando que, con esta apuesta, la empresa logró tener “la tasa más baja desde que existe la fibra”. Ante esto, planteó a la audiencia una serie de preguntas que han pasado a ser ‘de nicho’ a universales, como: ¿Cuál es el planteamiento en este sentido, ahora que se ha demostrado en una empresa grande ? o si es más efectivo tener clientes más contentos frente a forzar la “maquinaria de ventas”. En cualquier caso, para él la clave está en evitar que un cliente contento vuelva a llamar para solucionar un tema ya planteado.
Tras ello, ambos se incorporaron a una mesa redonda compuesta por Irene Carrascal, responsable del Centro de Atención al Cliente y Venta a Distancia de Ikea España; Raúl Cuadrado, Vice President of Customer Service de DHL Express España y Natalia Pérez, Quality & Training Manager de Santander España.
El primer tema que José Francisco Rodríguez, en calidad de moderador, planteó a los asistentes en esta Conferencia Internacional fue cómo las empresas con presencia internacional operan sin perder su identidad atendiendo a la vez la sensibilidad cultural de los mercados en los que están presentes.
La primera en responder a esta cuestión fue Irene Carrascal, incidiendo en que, a su juicio “no es tanto elegir entre lo global y lo local, sino que ambos niveles deben reforzarse mutuamente”. Para ella, tener “una brújula a nivel corporativo no significa que todas las divisiones deban hacer lo mismo, sino que hay que entender que la forma en la que compramos, interactuamos y reclamamos la atención post-eventa puede ser diferente según dónde se haga”. Así, concluyó que es fundamental escuchar al cliente, alineándose así con la visión de Ikea de “crear un mejor día a día para la mayoría de personas”.
El siguiente en intervenir fue Raúl Cuadrado, quien hizo un inciso para felicitar a Pedro Serrahima por su “provocadora” reflexión inicial. En cuanto a su visión logística respecto a este asunto, apuntó que hay que “mantener la consistencia sin perder uniformidad”, aceptando que en cada lugar se actúa de una forma diferente y señalando a la tecnología como una aliada para reforzar las conexiones humanas a través de una omnicanalidad real y sin fricciones.
En cuanto a Natalia Pérez, comenzó afirmando que “las marcas son globales, pero las relaciones son personales”, un tablero de juego en el que las empresas deben mantener una experiencia estable sin importar su ubicación, llevar a cabo una adaptación cultural de cada mercado con todos sus matices y estandarizar los procesos a través de unos valores corporativos comunes.
Cerrando este turno, Pedro Serrahima apostilló que “salvo cuando un cliente quiere comprar, cada llamada, mail o contacto es un error de la empresa”, a lo que añadió que, cuando una compañía se expande más allá de sus fronteras, debe conservar un mismo modelo en todos ellos.
Tras el primer bloque de esta Conferencia Internacional de la AEERC, José Francisco Rodríguez dio paso a las preguntas individuales para cada participante, indagando en cómo Ikea sostiene su modelo de autoservicio sin que el cliente se sienta desatendido. En este caso, Irene Carrascal apuntaba que “hazlo tú mismo no significa hazlo tú solo, sino que cada usuario tiene la oportunidad de decidir cómo hacer las cosas”, más aún en un contexto dominado por la tecnología. En este sentido, manifestó que esta estrategia le permite a la compañía reducir costes que se traducen en precios finales más asequibles.
En el caso de DHL Express, el presidente de la AEERC quiso saber cómo gestionan una incidencia de forma homogénea y ágil independientemente de la ubicación del cliente. Para Raúl Cuadrado, la clave está en “transformar la complejidad en necesidad”, ya que, si bien las operaciones que gestionan son altamente exigentes, a ojos del cliente esta realidad es totalmente invisible.
Para el caso de Banco Santander, la cuestión trasladada fue cómo se mitiga la distancia física para que el cliente sienta la misma seguridad que en una oficina tradicional. En palabras de Natalia Pérez, la confianza no se mide en kilómetros, sino que depende “del modelo de relación que queremos construir con nuestros clientes”. En el caso de la entidad financiera, esta se apoya en la seguridad, en la transparencia y en las relaciones personales.
Por su parte, Pedro Serrahima cuestionó si la obsesión tecnológica global de las multinacionales nos está alejando de la verdadera experiencia de cliente. A su juicio, si bien “todos necesitamos escondernos detrás de KPIs para medir situaciones”, muchas veces, además de que estos son fácilmente manipulables, hacen que perdamos de vista la realidad del cliente. Concluyó esta intervención sosteniendo que “tenemos mucho miedo de dejarnos sorprender por las personas”, una idea que José Francisco Rodríguez señalaba como uno de los grandes titulares de la tarde.
La segunda de las preguntas personalizadas para Irene Carrascal fue qué canales han demostrado ser universales y cuáles requieren de personalización para cada mercado en pleno proceso de expansión y omnicanalidad. Para el caso, defendió que “lo que buscan los clientes en todos los países es una experiencia de compra ágil, rápida y sin fricciones”, para lo que Ikea apuesta por la accesibilidad y conveniencia, fomentando que cada país se enriquezca de las estrategias del resto que han resultado efectivas. “Lo fundamental es entender que la omnicanalidad es que todos los canales estén integrados y conectados y que el cliente sepa qué le ofrece cada punto de contacto según sus necesidades”, concluía.
A continuación, la anticipación ante posibles incidencias fue la cuestión que José Francisco Rodríguez le planteó a Raúl Cuadrado, quien apuntó a un cambio de paradigma en el customer service. Comenzó poniendo de manifiesto que la idea general es la de llamar solo cuando se tiene un problema, algo que ha permeado incluso en los propios profesionales. En DHL, han pasado “de ser reactivos a proactivos”, intentando arreglar el problema antes de que surja, apoyándose en la tecnología. Ante ello, José Francisco Rodríguez apuntaba que “ante la inmediatez que todos exigen en este contexto, la solución pasa por la anticipación”.
“¿Cómo gestiona Banco Santander la incorporación de nuevas soluciones en países menos desarrollados?” fue el interrogante planteado en este bloque a Natalia Pérez. Para el caso, indicó que se trata de una cuestión de equilibrio, ya que “la madurez digital no es igual en todos los mercados ni para todos los usuarios”, sino que hay diferentes ritmos en las implementaciones según cada realidad tecnológica y el presupuesto de cada rama.
“Los negocios se escalan cuando no están llenos de complejidades” fue la principal idea que nos dejó Pedro Serrahima, preguntado por esta realidad. A su juicio, los mayores problemas surgen cuando se inflan artificialmente las cifras y cuando el crecimiento es descontrolado y no se hace de forma sostenida.
No podía faltar, en esta Conferencia Internacional, lo que el presidente de la AEERC consideró el “tema de moda”: la Inteligencia Artificial y el punto en el que trazar una línea roja entre la eficiencia que permiten estas soluciones y el valor del toque humano.
Invirtiendo el orden de respuestas en esta ocasión, Pedro Serrahima advirtió que “en este punto la IA permite gestionar eficazmente preguntas cerradas, pero no da la talla a la hora de tratar con problemas más abiertos y con más variables”, aludiendo a posibles bucles sin salida en los que siguen cayendo los chatbots. En este caso defendió que el contact center debe centrarse en reducir el tiempo de las interacciones, permitiendo siempre al cliente que elija si ser atendido o no por una máquina.
Para Natalia Pérez, la idea pasa por “decidir inteligentemente cuándo usar la IA, en qué momentos y para qué personas”, respetando siempre las directrices de la Ley SAC. Asimismo, sostuvo que una máquina no es capaz de entender sentimientos y transmitir al cliente confianza y tranquilidad en momentos críticos, por muy avanzada que sea esta tecnología.
En el momento de cederle la palabra a Raúl Cuadrado, José Francisco Rodríguez confesaba que fue en el que más pensó al redactar esta pregunta, debido al volumen de mercancías con el que trabaja DHL. Para su Vice President of Customer Service, “el lugar donde poner las líneas rojas resulta bastante intuitivo”. Así, no es buena idea que una IA gestione situaciones de alta carga emocional, mientras que es ideal para otras más livianas como localizar la ubicación del paquete. Concluyó afirmando que “la IA libera capacidad para añadir valor y humanidad”, apostando por la combinación de tecnología y agentes humanos.
Respecto a Irene Carrascal, afirmó que “la tecnología solo merece la pena si mejora la vida de las personas, no solo la de los clientes, sino también la de nuestros empleados, a los que está liberando de tareas de back office, para dedicar este tiempo ahorrado a tareas de mayor valor”. Para ella, la eficiencia no se puede cimentar en contra de la confianza de los clientes que hemos construido con el paso de los años.
Tras agradecer las valiosas intervenciones de los participantes en la mesa redonda de esta Conferencia Internacional, José Francisco Rodríguez quiso saber cómo impacta la regulación de cada país en los modelos de atención al cliente.
Volviendo al orden habitual de intervención, Irene Carrascal sostenía que cree que “la Ley SAC es una oportunidad”, puesto que desde Ikea España, con el apoyo de su matriz, apenas están teniendo que adaptar sus operaciones a la normativa por su alto nivel de autoexigencia.
En términos similares se expresaba Raúl Cuadrado, quien afirmó que para DHL, como proveedor premium, “la legislación es el suelo”, puesto que sus estándares internos están muy por encima de lo establecido en el texto, y que están aprovechando esta situación para “darle una vuelta a cómo hacemos las cosas para hacerlo aún mejor”.
En Banco Santander, la realidad va también por esta línea, ya que, según Natalia Pérez “muchos de los aspectos que establece la Ley SAC ya los hemos aplicado anteriormente” y remarcaba que “es una oportunidad para darle al cliente la atención que se merece en todo momento, acompañándolo cuando así lo necesite”.
La nota discordante la puso Pedro Serrahima, quien le dio una vuelta al asunto y subrayó la necesidad de crear una ley similar para la venta y que “es bastante triste que haya que estar vigilando a las ovejas y no a los lobos”, escrutinio constante que soportan las empresas de nuestra industria.
Para finalizar estas intervenciones que configuraron la Conferencia Internacional de la AEERC; José Francisco Rodríguez agradeció a todos los participantes sus reflexiones, un ejercicio que constituye el objetivo principal de esta Conferencia Internacional, donde se habla de todo con naturalidad.
A continuación, fue el turno de Chakib Abi-Ayad, director general de Manifone, que agradeció a la AEERC la celebración de esta Conferencia Internacional, y a la CEOE, su hospitalidad. En su intervención hizo alusión a la transformación profunda a la que se ha sometido la industria en los últimos años, marcada por incertidumbres geopolíticas, tensiones comerciales, ciberseguridad, acceso a la tecnología y un nuevo marco normativo. Ante ello, subrayó la resiliencia de un tejido empresarial que ha sabido adaptarse a estas circunstancias adversas.
Tras agradecer su generosidad, José Francisco dio paso a María Luisa Merino, gerente de la asociación, quien puso en valor las más de 30 actividades que conforman esta Semana del Contact Center 2026, que quedó inaugurada oficialmente tras la Conferencia Internacional, en la que se hablará de personas, de IA, de regulaciones, de la Norma UNE y de otros temas imprescindibles.
El encuentro concluyó con un breve pero intenso espacio de networking entre los asistentes en el que pusieron en común los aprendizajes compartidos a lo largo de la tarde.
