Sum Digital acaba de presentar FDX30 (Fashion Digital Experience 30), un estudio que analiza las experiencias digitales de compradores reales con los 30 principales ecommerce de moda de España. En este informe se destaca que el desafío fundamental de las marcas que quieren evolucionar en su ecommerce está en saber conectar todos los puntos del viaje del cliente consiguiendo que la percepción final del cliente en todo el proceso sea WOW. FDX30 es un benchmark único en el mercado de gran valor para los profesionales de la industria de la moda.
¿Qué experiencia doy a mis compradores? ¿Qué puntos de dolor estoy cuidando? ¿Qué está haciendo mi competencia? Son algunas de las preguntas que responde el estudio FDX30 sobre la experiencia de cliente en los principales ecommerce de moda en España.
El FDX30 es un amplio estudio sobre la experiencia de cliente en el e-commerce de moda español. Bruno Méndez, CEO de Sum Digital, señaló en su conferencia que “este informe pone las bases de la medición del comportamiento de los clientes del e-commerce de moda”.
Un trabajo en el que durante más de un año se ha analizado todo el viaje del cliente digital revisando las 6 principales etapas del viaje del cliente -Discovery, purchase, customer service, delivery, return y loyalty- entorno a una selección de 30 ecommerce de moda en España. En cada una de estas fases se han examinado los drivers que impactan en la satisfacción del cliente, aportando pistas para mejorar y personalizar aún más las experiencias digitales de los consumidores online.
La investigación, basada en el proceso completo de 90 compras y 90 de devoluciones y desarrollada en Madrid, Barcelona y A Coruña durante diferentes fechas, ha aportado, no solo datos concretos de las marcas, sino “un análisis de tendencias del mercado y una guía de buenas prácticas del sector”, señalaba la responsable del FDX30, María Cuadrado, antes de nombrar las marcas más destacadas en cada etapa del journey del cliente.
FDX30: Los e-commerce que generan experiencias de cliente wow
Las tiendas de moda online más relevantes en las diferentes etapas del viaje del cliente en esta primera edición del estudio FDX30 han sido:
Adolfo Domínguez en Discovery
Muy relevante la actividad de Desigual en la fase de Purchase
El customer services más destacado ha sido el de Zara.com
Springfield, sobresaliente en la etapa de Delivery
En Return son notorios los esfuerzos de Mayoral
Calzados Marypaz domina la etapa de Loyalty
Además de esta selección por cada etapa del customer journey, el estudio menciona especialmente a otros e-commerce que brillan en puntos concretos. Por ejemplo, Pampling y Sparttoo ofrecen un tiempo máximo de gestión de la devolución de los pedidos de 24 horas y el reembolso en tan solo 48 horas. Este punto del journey, como indicó en su presentación Paloma García, responsable de Consultoría de Sum Digital, “es fundamental para la fidelización de los clientes. Una prenda devuelta no significa perder una venta y un cliente, sino que una devolución bien gestionada puede ser mucho más experiencial y emocionante que una entrega correcta”.
Otras marcas como Zalando, Asos o Spartoo han destacado en su customer service y en la comunicación con los clientes, incluso alguno de ellos con un servicio de atención 24/7 y con una personalización máxima de todo contacto con sus compradores.
El inicio del viaje del cliente
En cuanto a la etapa de Discovery y Purchase, varios de los intervinientes en la presentación del FDX30 comentaron la importancia de la segmentación de los usuarios. Jorge Rodríguez, de Converfit, señaló que muchas marcas están consiguiendo incrementos considerables en los porcentajes de venta con un esfuerzo relativo, realizando una buena segmentación de los productos por los gustos de los clientes, por colores, talla, edad o por región de acceso de los usuarios con herramientas sencillas.
Atención multicanal y tiempo de envío, entre las claves
La omnicalidad en la atención se torna imprescindible para Alberto Becerra, responsable de Zendesk para España. En su participación en el evento remarcó que hoy en día “los clientes pueden utilizar hasta 3 canales de forma simultánea en una misma conversación con la marca”. Por tanto, indicó Becerra, “la omnicanalidad debe ser real, no por tener atención en todos los canales posibles estoy aportando una experiencia omnicanal. No es un fin sino un medio. Si el agente que atiende Facebook no conoce la conversación que he mantenido por teléfono mi experiencia no va a ser agradable”. Trabajar por el cliente, ofrecerle datos de seguimiento de la compra y anticiparse a las posibles incidencias del mismo con contactos automatizados que les aporten valor y una atención 24/7 mejorarían mucho la experiencia en este ámbito, añadían desde Zendesk.
Paloma García, de Sum Digital, profundizó en la importancia de la logística en la experiencia global online, señalando que “más del 40% de las interacciones de las marcas con los clientes están relacionadas con la situación de un pedido o el reembolso de una devolución”. En este aspecto, el informe FDX30 revela que en la entrega de una compra la media está en 4 días. Una práctica muy valorada por los clientes es la gratuidad en los gastos de envío, resultando que un 10% de la muestra de las marcas analizadas no repercuten al cliente los gastos de envío a domicilio.
El proceso de devolución de una compra
La fase de Return también fue destacada por varios de los ponentes en la presentación, ya que en la actualidad, de media en el sector, el 20% de las operaciones de las tiendas de moda online termina en devoluciones y, según el estudio, el tiempo medio de recogida para productos devueltos es de 3 días. En algunos de los casos analizados, añadía Paloma García, “no conseguimos devolver el producto, ni por mensajería ni acercándonos a la tienda, lo que implica una importante desconexión entre el online y el offline”.
“Los detalles positivos inesperados generan excelentes vínculos de relación con la marca”, comentó la responsable de Consultoría de Sum Digital. Perfumar una compra o personalizar el producto pensando en el cliente con los datos que la marca tiene de él son detalles de buenas prácticas que generan experiencias wow que se ha encontrado el equipo durante el desarrollo del estudio.
Las opiniones y valoraciones de los clientes.
En el informe se destaca que sólo el 10% de los e-commerce analizados cuentan con un apartado de valoraciones, siendo las opiniones de los clientes un punto de estímulo interesante para la atracción de nuevos compradores online.
Francesca McCullum-Suárez, de Usabilla, subrayó en su presentación la importancia del momento en la recolección de las opiniones de los clientes. “La importancia del contexto es muy importante para evaluar la pertinencia de las respuestas y su valor para nuestro e- commerce” según Francesca. Para Usabilla, más que el dato empírico que nos puede ofrecer un cliente, la clave está en “captar la sensación del usuario durante todo el proceso de compra”.
La lealtad de los clientes
Los clientes fieles y leales incrementan el valor medio de sus carritos de compra y sus recomendaciones a terceros son una fuente de publicidad impagable por las marcas. La clásica newsletter sigue siendo uno de los elementos estrella para mantener al cliente informado de las novedades, ofrecer descuentos especiales o prioridad en la adquisición de las colecciones frente a otros clientes. Pero aún siendo conocidos los buenos resultados del envío de un contenido periódico bien estructurado y personalizado, sólo el 70% de las marcas analizadas en el estudio de Sum Digital cuenta con esta opción de suscripción.
Los resultados del informe FDX 30 ofrecen un benchmark único en el mercado de gran valor para los profesionales de la industria de la moda y medios especializados en moda e-commerce.
