El personal shopper virtual: una oportunidad para incrementar la rentabilidad del ecommerce

El personal shopper virual: una oportunidad para incrementar la rentabilidad del ecommerce.Bajo el título «El personal shopper virtual: una oportunidad para elevar la rentabilidad del eCommerce y transformar la experiencia del cliente», Antonio Iglesias, socio de Enzyme Advising Group, hace un repaso de las posibilidades que ofrecen estas soluciones digitales para mejorar la experiencia de los clientes como usuarios del comercio electrónico.

Uno de los efectos más palpables que la COVID19 ha tenido sobre la economía es el elevado grado de incertidumbre que se ha generado en torno al futuro de la experiencia de cliente en las tiendas físicas. Si ya antes de la pandemia todo el sector de retail estaba en pleno proceso de redefinición del concepto de punto de venta físico, en este momento, con las ventas en las redes de distribución bajo mínimos, no se ha hecho más que acelerar su transformación. Y esta tiene mucho que ver con la integración del mundo real con el virtual, y como consecuencia, una redefinición total de la experiencia de cliente con la marca, que en tiempos de crisis se hace crítico.

El análisis de la crisis financiera de 2008 muestra que los líderes de la experiencia del cliente (medidos por el Forrester Customer Experience Performance Index) experimentaron una desaceleración menor, y se recuperaron más rápidamente, logrando multiplicar por tres el rendimiento total de los accionistas a largo plazo en comparación con el promedio del mercado. Esta realidad debería ser un aliciente para que los Retailers inviertan en CX. De igual modo, y atendiendo a otras cifras publicadas, crece enormemente (hasta un 56% en plena pandemia, según McKinsey USA) la consolidación del comportamiento BOPIS (Buy Online Pick-up In Store) en detrimento del comportamiento ROPO (Research Online Purchase Offline) penalizado por la cada vez menos existencia de stocks en tienda, pero muy en auge hace unos años.

Es evidente que la vuelta a la “nueva normalidad” implica realizar una revisión profunda de lo que hemos venido haciendo en la estrategia de negocio omnicanal. Y en este contexto, hay preguntas clave que todo responsable de ecommerce debería hacerse, cualquiera sea su industria, pero especialmente el retail:

• ¿Estamos impulsando realmente nuestro motor de adquisición on-line más allá del tradicional SEO/SEM y la digitalización de procesos?
• ¿Hemos revisado las operaciones del funnel desde un punto de vista operativo y de estrategia de Click-To-Action?
• ¿Tenemos medido el impacto del potencial incremento del carrito de la compra mediante acciones de customer engagement y recomendación proactiva?
• ¿Adecuamos los costes de generación de leads al tratamiento operativo de los mismos?
• ¿Hemos extraído la máxima rentabilidad en captación a los canales de texto?
• ¿Explotamos los datos de opinión de nuestros clientes como fuente básica de los programas de mejora continua en procesos y recursos humanos y tecnológicos de atención al cliente?
• ¿Integramos la atención al cliente digital con la experiencia real en las tiendas?
• ¿Somos capaces de medir la “fricción cero” en la experiencia de cliente de nuestros canales automáticos?
• ¿Desarrollamos la sensación de tienda física en nuestra operación digital?

Una de las mejores “importaciones” del mundo físico al virtual es el personal shopper, persona que (aparte de atender celebrities) tiene muy buen gusto o amor por las compras, conoce profundamente las tendencias de la industria de la moda, y es capaz de realizar una asesoría de imagen al completo. Muchas veces llegan al contact center la solicitud de campañas de apoyo a leads online con perfil personal shopper, y siempre se llega a lo mismo, el coste de tener esa persona “amante de las compras y con buen gusto” detrás del canal hace inviable el rol. Total, que se dedican a recuperar leads caídos y a correr… Y esto genera situaciones muy frustrantes en la clientela de la marca (sobre todo, si el contact center se satura, es agresivo porque va a 100% variable -, es lento – va a precio/hora – o si se pierde el contexto de la compra, que es casi siempre).

En Enzyme hemos desarrollado una excelente solución para dar respuesta al concepto del personal shopper, utilizando intensivamente inteligencia artificial: el Virtual Personal Shopper (VPS). La tecnología cognitiva actual permite, con un alto rendimiento de la inversión, incorporar un VPS a nuestro inbound funnel, que puede ser complementado con atención humana para leads de muy alto valor. El VPS no tiene necesariamente que ser un chatbot, puede ser un motor de recomendación que trabaje a largo de la navegación del cliente por el funnel (es el primer paso), evolucionando posteriormente hacia el Bot de preventa proactiva (¡el que mayor NPS genera!). La tecnología IA nos permitirá activar interacciones por customer journeys, atributos de comportamiento, historial de compras, vinculación y experiencia (valor en juego), así como ciclo de vida de cliente y producto. Con ello, estaremos en el escenario post COVID-19 que llamamos “Hiperpersonalización”, pero a una fracción del coste tradicional. Con esta tecnología ya es posible plantear campañas de inbound marketing con lead nurturing en tiempo real de forma eficaz, rentables para carritos medios de 100 euros, algo impensable con atención humana …

Enzyme puede ayudar al contact center a integrar un VPS en sus campañas de inbound marketing, de modo que suba la rentabilidad de las mismas, mientras bajan los costes por lead convertido. El VPS, combinado con una buena integración de la tienda en la cadena logística y una atención omnicanal real, abre un enorme potencial de transformación de la experiencia de cliente en retail, más allá de la pura venta transaccional o digitalización del proceso de compra.

(Antonio Iglesias, socio de Enzyme Advising Group)