La clave para la excelencia de un departamento de atención al cliente siempre ha sido la calidad del servicio ofrecido a sus usuarios. Su capacidad para dar respuestas y aportar soluciones rápidas y eficientes a los clientes es condición sine qua non para este éxito, pero, desafortunadamente, proporcionar a día de hoy un servicio impecable resulta muy complicado. No es que las empresas hayan decidido explícitamente disminuir la calidad de la asistencia que quieren ofrecer a sus usuarios, sino que, sencillamente, acumulan un gran número de malos hábitos que hacen que su servicio no sea mejor que el de la media.
Cambiar estos malos hábitos resulta, en muchos casos, complejo. Esto se debe a que dichos hábitos son el resultado de una forma de trabajar que se perpetúa en el tiempo y que da lugar a acciones y procesos rutinarios en el departamento difíciles de transformar. En ese sentido, cuando analizamos las situaciones que viven a diario muchos centros de atención al cliente, resulta evidente que existen tres malos hábitos que inciden de forma especial en el éxito de sus servicios.
Repetir las tareas rutinarias
El primer mal hábito se deriva del trabajo rutinario que realizan los agentes pero que no tiene demasiado sentido. Tengamos en cuenta que buena parte del volumen de trabajo de un centro de atención al cliente se centra en dar respuesta a peticiones comunes y repetitivas. Sus requerimientos pueden abarcar la solicitud de información adicional sobre un producto o servicio, problemas con los pagos, el estado del envío de un pedido, etc.
Este tipo de peticiones son adecuadas para ofrecer una respuesta al cliente a través de herramientas de autoservicio, que pueden tomar muchas formas: documentos informativos, soluciones automatizadas, chatbots y comunidades online, por citar solo algunos ejemplos. Los clientes pueden resolver sus dudas por su cuenta y reducir o incluso eliminar la necesidad de que los agentes deban abordar estas cuestiones.
El primer resultado que logramos con este tipo de herramientas es que los agentes estarán más satisfechos. Si bien los clientes probablemente seguirán contactándoles por estas cuestiones, solucionarán una proporción mucho mayor de estos temas rutinarios de forma autónoma. De este modo, los agentes pueden centrarse en tareas más interesantes y complejas, por lo que mostrarán un mayor interés por su trabajo y la sensación de hartazgo será menor.
En paralelo, los clientes también estarán más satisfechos con el servicio prestado desde el departamento, ya que podrán solucionar algunos de sus problemas de forma más rápida y sencilla. De hecho, hay estudios que destacan que los clientes, en realidad, se decantan por las soluciones de autoservicio porque les ayudan a encontrar soluciones en el momento y el lugar que más les convienen. Si no se ofrecen opciones de autoservicio, técnicamente se les está brindando un servicio deficiente, lo que, a su vez, podría afectar a la satisfacción del cliente y a su fidelidad.
Ignorar la raíz del problema
Si bien la automatización de soluciones para problemas comunes constituye una forma óptima de eliminar un mal hábito, en realidad el problema sigue estando ahí. El siguiente mal hábito que se debe abordar implica identificar aquellos problemas comunes que podrían resolverse definitivamente y colaborar con los equipos ajenos al servicio de atención al cliente para solucionarlos.
Pongamos como ejemplo que un cliente llama para solicitar información sobre un producto o servicio. Digamos que llama porque las instrucciones de uso presentes en el manual de producto no son claras: quizás no estén bien redactadas o no detallen correctamente algunos pasos a seguir. Si bien es un problema bastante fácil de solucionar mediante un sistema de autoservicio —con información actualizada en un documento informativo al respecto o la actualización del manual en formato PDF disponible para descargar—, sigue sin ser lo más conveniente para los clientes.
Ante un problema de este tipo, resultaría más sencillo que el servicio de atención al cliente trabajase con el equipo de documentación para identificar el problema. Así, se puede generar un sólido caso de negocio que presente los motivos por los que se debería abordar el problema en las siguientes ediciones del manual del producto, compartiendo con este departamento el volumen de contactos en directo y de uso de las opciones de autoservicio por parte de los clientes. Todo el proceso de resolución del problema, desde la identificación en el departamento de atención al cliente hasta la decisión de volver a imprimir el manual —junto con la colaboración, los hitos logrados y las tareas llevadas a cabo durante el mismo—, puede gestionarse a través de un flujo de trabajo. Si abordamos la raíz del problema de esta forma, la empresa se beneficiará de dos modos: en primer lugar, se reducen las llamadas, chats, correos electrónicos y otras formas de asistencia en directo, permitiendo también un ahorro de costes. En segundo lugar, se mejora la experiencia del cliente, que ya no se encuentra con la negativa situación de partida.
Rechazar adoptar una postura proactiva
El último hábito que ha de eliminarse probablemente sea el más difícil, dado que requiere hacer gala de una atención constante y reaccionar rápidamente. Conlleva alejarse del modo reactivo del departamento de servicio al cliente —esperar a que los clientes se pongan en contacto para consultar sus dudas— y, en su lugar, adoptar una postura preventiva. Si bien algunos estudios identificaron la postura preventiva como tendencia ya en 2014, desgraciadamente se lleva a la práctica en contadas ocasiones.
En realidad, un servicio proactivo eficiente consta de las siguientes tres fases:
1. Identificar un problema y notificárselo a los clientes potencialmente afectados.
2. Mantenerlos al tanto del progreso en la búsqueda de una solución, lo que incluye establecer expectativas acerca del plazo de resolución del problema.
3. Avisarlos cuando exista una solución disponible.
La clave de todo el proceso es mantener informados a los clientes en tiempo real, y el intercambio de información con los usuarios durante estas fases puede realizarse por medio de varías vías. Los clientes pueden recibir notificaciones a través del correo electrónico. Es posible insertar un mensaje grabado en el tiempo de espera de la llamada telefónica. Se puede mostrar un mensaje emergente en el apartado de atención al cliente de la página web. Podría introducirse una notificación dentro de la aplicación. En definitiva, la clave está en elegir los canales de comunicación que respondan de la manera más eficiente a las necesidades tanto de las empresas como de sus clientes.
Es verdad que, en el seno de una empresa, los cambios nunca son fáciles, y que corregir sistemas de gestión arraigados cuya operativa implica un elevado número de procesos y personas resulta complicado. Aún así, se trata de una trasformación imprescindible para el éxito empresarial. Una vez puestas en marcha estrategias concretas para eliminar estos malos hábitos en los servicios de atención al cliente, no solo se habrá mejorado la gestión de las incidencias, sino también la experiencia del cliente en general.
(David Sanz, Solution Consulting Manager para Iberia e Israel, ServiceNow).
