Miguel Ángel Sánchez del Pilar (DT): «Si no analizamos previamente a qué queremos dar solución, corremos el riesgo de automatizar ineficiencias y perder foco en la operativa»

Miguel Ángel Sánchez del Pilar comienza partiendo de la base de que la excelencia en la atención al cliente es prioritaria para Deutsche Telekom. "Con esta premisa, apostamos por soluciones CaaS que integran la tecnología de forma coordinada, flexible, escalable, segura y eficiente en las organizaciones. Diseñamos cada proyecto de forma integral, con soluciones personalizadas adaptadas a las necesidades de cada cliente", señala Sánchez del Pilar.

Añade que de esta forma, parten de la infraestructura y la conectividad, pero incorporan sobre ellas soluciones cloud, IA, asistentes conversacionales basados en IA, entre otros, y las combinan con herramientas de negocio como CRM, ERP, bases de datos o web services. Ello permite obtener una visión 360° del cliente, automatizar procesos y personalizar cada interacción, mejorando la eficiencia operativa.

"Pongamos un ejemplo. En un contact center podemos correlacionar el histórico de un cliente, el canal por el que contacta y el motivo de su consulta para ofrecer una respuesta mucho más precisa y reducir transferencias o tiempos de resolución. El objetivo final es que toda esa complejidad tecnológica quede detrás y que, desde el punto de vista del usuario, la experiencia sea sencilla y continua, muy satisfactoria", explica.

Relación Cliente: ¿Dónde está actualmente la mayor oportunidad para que las empresas utilicen la tecnología para eliminar puntos de fricción en el diseño de su customer journey?

M.A. Sánchez del Pilar: Una de las mayores oportunidades está en garantizar la onmicanalidad en las plataformas y en integrar por completo los canales, departamentos y sistemas. Lo importante es que no haya fisuras ni interrupciones, y que podamos asegurar la atención en tiempo real. Todavía puede ser habitual que un cliente inicie una gestión en un canal y, cuando pasa a otro, tenga que volver a explicar quién es, qué necesita o qué ha ocurrido anteriormente. Esa pérdida de contexto es uno de los grandes puntos de fricción.

Gracias a la integración de los canales y a la aplicación de soluciones avanzadas de IA, podemos ofrecer una experiencia unificada y construir journeys más continuos. El objetivo es que tanto el teléfono, chat, correo electrónico, redes sociales o la mensajería compartan información y que el historial del cliente permanezca disponible durante toda la interacción. A ello uniríamos la oportunidad que nos ofrece la tecnología para poder anticiparnos a las necesidades de los clientes y ofrecer una respuesta proactiva, brindando un servicio más fluido.

Relación Cliente: ¿Cómo ayuda Deutsche Telekom a las compañías a modernizar infraestructuras tecnológicas que, en muchos casos, tienen que convivir con sistemas heredados?

M.A. Sánchez del Pilar: La modernización no puede plantearse siempre como una sustitución completa de la infraestructura existente. En muchas organizaciones conviven aplicaciones heredadas, entornos on-premise, soluciones cloud y nuevas plataformas, por lo que el reto consiste en hacer posible esa convivencia sin comprometer la seguridad, la disponibilidad o la experiencia de usuario.

Nuestro enfoque parte de las necesidades concretas de cada organización. Podemos trabajar desde infraestructuras instaladas en las propias instalaciones del cliente hasta modelos completamente cloud, pasando por arquitecturas híbridas. A partir de ahí, integramos los diferentes sistemas mediante soluciones de conectividad, comunicaciones y seguridad, además de conectar las plataformas de experiencia de cliente con herramientas ya existentes como CRM o ERP. De esta manera, la transformación puede avanzar por fases, evitando obligar a las compañías a reemplazar de forma inmediata sistemas que todavía son críticos para su negocio.

Relación Cliente: ¿Cuál es el principal error que están cometiendo las empresas cuando abordan la transformación tecnológica de sus servicios de atención al cliente?

M.A. Sánchez del Pilar: La tecnología, para nosotros, es esencial. Es una herramienta facilitadora que nos ayuda a resolver un problema. Pero, antes de pensar en ella, debemos identificar cuál es la necesidad, analizar el journey, los procesos, la información disponible y, sobre todo, a qué queremos dar solución. Si no lo hacemos de esta forma, corremos el riesgo de automatizar ineficiencias, y perder foco en la operativa.

Por tanto, la pregunta no debería ser dónde incorporamos un bot, sino qué necesita el cliente en cada momento y cuál es la mejor forma de atenderle. Hay interacciones que se pueden resolver perfectamente de manera automatizada y otras en las que la empatía, el conocimiento o la capacidad de decisión de una persona siguen siendo fundamentales. Encontrar ese equilibrio, apoyados por la tecnología de vanguardia, es una de las claves de una buena transformación de la atención al cliente.

Relación Cliente: ¿Qué tecnología cree que está todavía infravalorada por las empresas cuando hablamos de CX y EX?

M.A. Sánchez del Pilar: Más que una única tecnología en sí, diríamos que aún no se aprecia todo el potencial que tiene la integración de distintas tecnologías y plataformas de experiencia al cliente con los sistemas que contienen la información del negocio. Debatimos mucho sobre el empleo de la IA, pero su aplicación a la atención al cliente será realmente útil si le aportamos el contexto adecuado, y si la implementamos correctamente con el resto de sistemas para adaptarla las necesidades reales de la atención al cliente.

La integración con CRM, ERP, bases de datos y otras aplicaciones empresariales permite construir una visión mucho más completa de cada interacción y ofrecer información relevante tanto al cliente como al empleado. Es lo que va a hacer posible que un agente pueda acceder rápidamente al historial, recibir recomendaciones o resolver una consulta sin cambiar continuamente entre aplicaciones. En muchas ocasiones, la mejora de la experiencia no va a depender de incorporar otra herramienta, sino de conseguir que las que ya existen compartan mejor la información.

Relación Cliente: ¿Hasta qué punto las empresas están entendiendo que invertir en EX puede tener un impacto directo sobre la CX?

M.A. Sánchez del Pilar: Las empresas cada vez entienden mejor y de forma más estratégica la interrelación que existe entre ambas experiencias. Un empleado que tiene que consultar cinco aplicaciones distintas, buscar de forma manual información o realizar tareas repetitivas, difícilmente puede ofrecer una experiencia rápida y sencilla al cliente. Los empleados estarán insatisfechos, o incluso desmotivados. Y la atención al cliente será ineficiente.

Tecnologías que facilitan la automatización, y la aplicación de la IA pueden tener precisamente un papel muy importante en ese punto. Pueden asumir tareas administrativas, recuperar información, generar resúmenes de las conversaciones o ayudar a identificar la respuesta adecuada, reduciendo la carga operativa del agente. Eso no solo mejora la productividad, sino que permite a los empleados dedicar más tiempo a las interacciones en realmente aportan valor. En este sentido, mejorar la experiencia del empleado acaba teniendo una repercusión muy directa en la calidad de la atención que recibe el cliente.

Relación Cliente: Si tuviera que señalar una prioridad tecnológica para las empresas que quieran mejorar simultáneamente la experiencia de sus clientes y la de sus empleados, ¿cuál sería?

M.A. Sánchez del Pilar: Priorizaría la integración, coordinación y seguridad. Las organizaciones disponen ya de enormes cantidades de datos, herramientas de colaboración, aplicaciones empresariales y soluciones de inteligencia artificial, pero el verdadero valor aparece cuando consiguen conectarlas.

Para el cliente, eso significa no tener que repetir información, recibir respuestas más relevantes y poder moverse entre canales sin perder continuidad. Para el empleado, significa disponer en una misma interacción de la información y las herramientas necesarias para resolver una consulta, con el apoyo de automatización e inteligencia artificial cuando sea útil. Esa capa de integración es, sin duda, la que permite que muchas de las inversiones tecnológicas que ya han realizado las compañías se traduzcan realmente en una mejor experiencia.