Nada mejor que poner en práctica la teoría para saber las dificultades que entraña un proyecto. Y eso fue lo que debieron pensar los responsables de la Asociación Española de Calidad (AEC) a la hora de organizar esta Segunda Jornada "Experiencia de Cliente". Al margen del interesante panel de profesionales que expusieron sus ideas sobre como ha de construir una empresa el viaje del cliente, se ofreció a los asistentes la posibilidad de ser ellos mismos quienes aportaran ideas para trazar en sus empresas un pasillo de cliente, con el gestionar las relaciones en todo su ciclo de vida. Para ello, además de lo escuchado durante toda la jornada, contaban con las pautas dadas por expertos de Lukkap.
Pautas buenas y malas
Y nada mejor para comenzar que conocer cuáles son los errores que otros cometieron con anterioridad para no caer en la misma piedra. De ahí que Christian Pereira, responsable de Transformación en Lukkap pusiera a los asistentes sobre aviso. Les contó algunos de los errores de los que hay que huir al tratar de implantar un proyecto de pasillo de cliente:
1. No seguir un hilo conductor. Es necesario que el cliente vea claramente una propuesta de valor.
2. Tratar de generar solo momentos wow. En esta construcción hay que ir poco a poco, fijando pequeños detalles que ayuden a escalonar la experiencia de cliente.
3. Pensar solo en el largo plazo. Si así se hace, se corre el peligro de que internamente no se crea el proyecto .
4. No unir entre sí los canales de comunicación con el cliente en ese avance hacia la omnicanalidad. Lo recomendable es comenzar por potenciar algunos canales a través de los que dar un servicio diferencial al cliente y eso sí, facilitar el paso de un canal a otro.
5. No simplificar las variables principales del proyecto para comunicarlo internamente a la organización.
Existen más errores generalizados que no cabe cometer en un proyecto de este tipo, pero estos son algunos de los principales. Además, tal vez sea mejor recordar, como se hizo en la jornada, seis sencillos pasos para comenzar a construir ese pasillo del cliente sobre el que más tarde los asistentes trataron de formar el de su empresa.
1. Clarificar los momentos de relación con el cliente.
2. Definir la estrategia a seguir, es decir, el modelo de relación con el cliente que se quiere, para lo que es importante puntualizar los cuatro aspectos en los que se pretende destacar.
3. Partiendo de lo estipulado en el punto anterior, decidir, qué se quiere conseguir.
4. Con esto ya clarificado, diseñar acciones para que ocurran en cada momento con el fin de alcanzar el principal objetivo marcado.
5. Priorizar las ideas que se vayan ocurriendo durante el proceso.
6. En cada momento hay que tener claro qué es lo que interesa potenciar.
Podría decirse que, grosso modo, estos pasos básicos los tuvieron presenten en Ibercaja, de hecho, Lukkap ayudó a esta entidad bancaria a marcar sus líneas de actuación en la construcción de su pasillo de cliente. Esta entidad lleva desde el año 2010 trabajando en este mapa del pasillo de cliente a través de distintas fases o "generaciones" por las que ha ido pasando y en las que sigue trabajando. Para Nacho Torre, jefe de la Secretaría Técnica del consejero delegado de Ibercaja, estamos ante una herramienta de diagnóstico, de empatía con las personas, de diseño de mejoras, que sirve para hacer realidad la propuesta de valor de la compañía, es una guía de procedimiento, una herramienta holística, de integración de equipo. Pero aún siendo todo esto “el pasillo del cliente solo es el 10% del customer centric en una organización”.
Tecnología y personas
En esta jornada otro de los elementos destacados para construir una estrategia centrada en el cliente, fue la omnicanalidad. Pero como recordaba Miguel Jiménez, socio de la consultoría Grant Thornton, “la migración a la omnicanalidad tiene que ser constante y sostenible”. Y hacía hincapié en lo importante que es para las empresas hoy en día escuchar la voz del cliente para analizar su experiencia y adecuar los servicios que se le ofrecen.
En este acción de escucha, el centro de contacto tiene un papel esencial, como recordaba Raquel Serradilla, vicepresidenta ejecutiva de Altitude Software en el sur de Europa. Aquí coincidía con Miguel Jiménez a la hora de defender el binomio tecnología/personas. Los conocimientos y la formación de estas últimas serán las que permitan un buen uso de la tecnología para dar una respuesta rápida y acertada a los clientes que buscan que se les resuelva su consulta al primer contacto, de ahí la importancia de medir de forma efectiva el FCR. Y ello implica contar con agentes formados y tecnología que les facilite el buen uso de la misma (según un estudio de Altitude mencionado por Serradilla, casi el 40% de los agentes de los centros de contacto consultados tienen que abrir hasta tres aplicativos para responder al cliente que está llamando).
La experiencia que se le brinda a los clientes desde las empresas y la mejor manera de hacerlo fue también el tema analizado en la mesa de debate que tuvo lugar en la jornada, y que fue moderada por David Romero, CMO de Altitude Software. En la misma participaron Francisco José López, subdirector general de Atención al Ciudadano del Ayuntamiento de Madrid; Ricardo Vázquez, director de Tiendas de El Ganso, y Pedro Barceló, director general de MST.
Todos ellos insistieron en la importancia de conocer el comportamiento y los hábitos de los clientes, de ofrecer un servicio personalizado y de que la atención sea cercana y ágil. El representante del Ayuntamiento de Madrid, destacaba además, que en el caso de Línea Madrid, el servicio de atención al ciudadano del consistorio, este se compone por trabajadores muy capacitados. El servicio lo prestan funcionarios y personal de Ferrovial Servicios, todos ellos con una amplia formación para poder atender el extenso catálogo de servicios que se ofrecen a través de distintos canales (presencial, telefónico, web, redes sociales…) Francisco José López, apuntaba asimismo, que se están tratando de facilitar todo lo posible las gestiones a través del canal online, apuesta a la que los madrileños están respondiendo positivamente, ya que solo en el pasado año el número de trámites electrónicos gestionados ascendió a 1.750.000.
(Manuela Vázquez)
