Relación Cliente: ¿Por qué hoy en día el cliente es tan importante para las empresas?, ¿es que ahora los consumidores son más conscientes de su poder y lo están ejerciendo?
Javier Ontiveros: La principal razón de esta importancia es la potencia que adquiere cualquier cliente al utilizar la tecnología y los medios que pone a su alcance el siglo XXI. En la red existe una especie de “sindicato de clientes” que expresan lo que les gusta o no de una manera inmediata y cuando no están satisfechos se quejan a los “cuatro vientos” con todos los amplificadores posibles y con repercusión mundial y en algunos casos con consecuencias económicas y organizativas para las empresas. La otra razón es que el cliente actual está mucho mejor informado, viaja mucho más y es capaz de comparar muchas más experiencias, calidad en la prestación de los servicios, nivel de confianza generado, etc.
Relación Cliente: En esta nueva estructura, ¿qué valor tiene el centro de contacto como punto de referencia para conocer mejor al cliente y con ello contribuir a construir estrategias que tengan una repercusión positiva en el resto de la organización?
Javier Ontiveros: El valor de la relación es único para cualquier empresa. En las compañías de todos los sectores el producto se puede copiar, el servicio igualar, pero la relación con el cliente es única, no se puede copiar. El gran tesoro de una empresa es la relación que mantiene con sus clientes. Cuidar esta relación es la clave, por esta razón más y más compañías quieren implantar disciplinas y estrategias de Experiencia de Cliente.
Relación Cliente: ¿Qué acciones son las más efectivas para poner en marcha desde el departamento de atención al cliente que puedan ayudar a mejorar la experiencia del cliente?
Javier Ontiveros: En muchas compañías se plantean acciones para mejorar la satisfacción del cliente. Y la mayoría parten del departamento de atención al cliente, pero este es solo un punto, importante sí, de contacto con el cliente. Algunas de estas acciones están encaminadas a medir la satisfacción del cliente a través de encuestas telefónicas, otras a proporcionar un servicio más personalizado. Estas iniciativas hay que integrarlas con otras que se relacionan con otros “momentos de la verdad” en la relación con el cliente.
Relación Cliente: ¿Qué herramientas de medición de la experiencia de cliente son las más utilizadas?
Javier Ontiveros: Hay una moda y una tendencia creciente a utilizar el NPS como elemento estrella de media, pero no es el único, y el que mejor mide la Experiencia del Cliente. Además están los Mystery Shopper, las encuestas, etc. El gran reto es medir la parte emocional de la relación con el cliente. Hay interesantes iniciativas, algunas que están naciendo en este sentido y que van más allá en la medición de la satisfacción del cliente. Entre ellas podemos mencionar índices como Forrester Customer Experience Index, IZO Best Customer Experience, CES (Customer Effort Score) o más avanzadas como Métricas relacionadas con el Neuromarketing.
Relación Cliente: Siguiendo en este punto, ¿qué validez se les da a los KPIs de medición?
Javier Ontiveros: Las métricas son clave en la Experiencia de Cliente, y pienso que algunas son más tendentes a medir solo “satisfacción del cliente” y otras más en general “la experiencia de cliente”. Hay que preguntarse cuál es el índice o índices más apropiados para cada empresa y sobre todo preguntarse qué, cuándo y cómo medir. Hay una sensación instaurada actualmente de “bombardeo” de mediciones hacia los clientes lo que está provocando una falta de respuestas de los clientes o no adecuadas con la medición de la experiencia, ya que la propia encuesta o consulta provoca una “mala experiencia”. ¡Qué paradoja!
Relación Cliente: ¿Qué le aporta profesional y personalmente el participar en el Comité AEC de Experiencia de Cliente?
Javier Ontiveros: En mi caso, ser vicepresidente de Estrategia Transversal de este comité está siendo una “experiencia” desde todo el punto positiva y enriquecedora. Sentir que se puede aportar luz, metodología y orientación para impulsar estas iniciativas es para mi un verdadero placer y honor, sobre todo al compartir con mis compañeros y empresas que integran este comité tanto conocimiento.
(Manuela Vázquez)
