CX: del nivel estratégico a la gestión real, pero olvidando implicar a los empleados

olvidar a los empleados en la estrategiaLas empresas están olvidando a los empleados como pieza clave dentro de la estrategia de Experiencia de Cliente (CX), aunque parece que la operativización de esa CX está pasando de un nivel estratégico a una gestión real. Son datos que se resaltan de «Informe de Madurez de la Experiencia de Cliente en España«, elaborado por la Asociación para el Desarrollo de la Experiencia de Cliente (DEC) y la consultora estratégica Bain & Company, con la colaboración del instituto de investigación Stiga. En este se recoge la opinión de 70 directivos de Experiencia de Cliente, para conocer cómo ven ellos el estado actual del desarrollo de esta disciplina en España. En su eleboración se ha utilizado el Índice de Desarrollo de Experiencia de Cliente (IDEC), que se estructura en cinco pilares: Identidad Única, Impulso Organizativo, Implicación de las Personas, Interacciones e Interpretación y Acción.

Si se compara con los anteriores informes, se puede comprobar que existe un crecimiento general en los mencionados pilares, excepto en el de Implicación de las Personas, habiéndose producido una considerable caída en los últimos cuatro años. Un descenso que denota que las empresas están olvidando la pieza clave dentro de la estrategia de Experiencia de Cliente, a los empleados, que son quienes entregan las experiencias.

Tras analizar este dato, los expertos han visto que gran parte de este descenso está provocado principalmente por la comunicación y formación que se le debiera impartir a los empleados, incluidos directivos, así como por una escasa involucración de estos en el diseño de la Experiencia de Cliente.

En general los directivos encuestados señalaron que las empresas se están enfocando en la Excelencia y Extensión, dos de las cinco palancas del framework en la Onda del Empleado, desarrollado por DEC. En cuanto a la Excelencia, se ha valorado que la gestión del reconocimiento de los empleados se hace de manera adecuada y transparente para promover el desarrollo profesional. Y en lo que respecta a la Extensión se identificó que existe una comunicación adecuada de objetivos y misión de empresa, aunque debe mejorar en cuanto a la eficiencia.

Por otro lado, el informe plasma que se deben mejorar los otros tres elementos de la Onda del Empleado, que son primordiales para el sustento de la Implicación de las personas: la Escucha que, a pesar de desarrollar métodos para obtener información del empleado referentes a sus experiencias, no están usando esa información para implantar medidas que mejoren la EX. El Enfoque que, aun habiendo desarrollado una estructura organizativa apropiada para mejorar la Experiencia del Empleado, las iniciativas específicas todavía tienen que mejorar. Así como el Entusiasmo, en el que los encuestados afirmaron que, aunque se están desarrollando iniciativas para mejorar la motivación, no siempre involucran a los empleados, por lo que no llegan a implantarse.

En el lado opuesto, y reflejando un mayor crecimiento, el Informe desvela que el Impulso Organizativo y la Interpretación y Acción, se sitúan en los niveles de máxima puntuación por parte de los directivos encuestados. Un crecimiento motivado principalmente por la medición e integración de métricas que permiten mejorar la experiencia, incluyendo la voz de los consumidores en los momentos de la verdad. Esto implica que cada vez más las empresas están trabajando en la operativización de la experiencia del cliente, pasando de un nivel estratégico a una gestión real.

Otro aspecto a tener en cuenta es la Identidad única, que refleja como las empresas siguen trabajando en la tangibilidad de sus valores, para hacer sentir a sus clientes beneficios diferenciables.

Y en lo que respecta a las Interacciones, en general es posible señalar que el empeño y foco en la mejora de la Experiencia de Cliente, así como hacer que ésta sea uno de los pilares claves de la estrategia de la compañía, permiten un reconocimiento por parte de los consumidores y usuarios.

Por último, señalar que el informe también recoge la visión de los clientes y tras comparar las respuestas de clientes y directivos podemos concluir que, aquellas compañías en las que los directivos encuestados afirman trabajar mejor la Experiencia de Cliente, coinciden con las marcas mejor valoradas por los clientes.

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