«La CX entra en una nueva etapa y MADISON reorganiza su Unidad de Negocio de CX, Insights & Analytics para seguir acompañando a las marcas en su toma de decisiones”

En este contexto, MADISON, que lleva años acompañando a sus clientes en la evolución de la experiencia de cliente, la investigación y la analítica, refuerza su Unidad de Negocio de CX, Insights & Analytics, dirigida por Cristina Asenjo y apoyada por los nombramientos de Belén Manchado, Mónica Cabezón y Yaiza Hijarrubia. Esta reorganización consolida y potencia, desde la dirección, capacidades ya existentes en la compañía que hoy requieren mayor foco, especialización y visión estratégica.

Con más de tres décadas de experiencia y proyectos en 45 países, MADISON continúa evolucionando su propuesta. La Unidad de Negocio de CX, Insights & Analytics integra experiencia de cliente, voz del cliente y del empleado, analítica avanzada, insights y un área de trabajo internacional de campo para ayudar a las compañías a transformar información compleja en decisiones accionables a lo largo de todo el customer journey.

Hablamos con Cristina Asenjo sobre esta nueva era, tanto para el sector como para su compañía, así como de la evolución del mercado y el papel que están jugando la investigación, la analítica avanzada y la inteligencia artificial en la transformación de la experiencia de cliente.

Relación Cliente: MADISON ha reforzado en los últimos meses la unidad de CX, Insights & Analytics con varios nombramientos, ¿qué representa esta evolución?

Cristina Asenjo: Una forma muy clara de entender hacia dónde va el mercado y qué necesitan las organizaciones. La experiencia de cliente es cada vez más transversal, más dinámica y exigente. Ya no se trata sólo de medir, investigar o analizar por separado, sino de integrar todas estas disciplinas para ayudar a las compañías a tomar mejores decisiones.

En MADISON llevamos tiempo recorriendo ese camino y esta evolución de la unidad responde a esa realidad. Queremos ofrecer una propuesta todavía más especializada, con mayor profundidad en cada área y con una capacidad de acompañamiento más precisa. La incorporación de nuevos liderazgos dentro del área nos permite reforzar esa especialización.

Relación Cliente: ¿Qué aporta esa nueva estructura, con perfiles como Belén Manchado, Mónica Cabezón y Yaiza Hijarrubia?

Cristina Asenjo: Aporta foco, profundidad y especialización. Cada uno de estos perfiles refuerza áreas clave desde un conocimiento experto y complementario. Belén impulsa el desarrollo de negocio con una visión muy sólida de cliente, mercado y crecimiento a largo plazo. Mónica refuerza todo lo vinculado a CX y EX, con una trayectoria muy consistente en investigación y conocimiento de clientes y empleados. Y Yaiza lidera el ámbito de soluciones VoC, VoE y Analytics, donde confluyen digitalización, plataformas, analítica avanzada e inteligencia artificial aplicada a la toma de decisiones.

Esta evolución impulsa también la Investigación de Mercado, un área históica en Madison y uno de los pilares sobre los que se ha construido nuestra propuesta. La investigación sigue siendo fundamental para entender mercados, tendencias, clientes, productos y marcas, y queremos seguir desarrollándola e integrándola cada vez más con CX, EX y Analytics.

Lo importante es que esta especialización suma. Nos permite ser más precisos en cada disciplina, trabajando siempre con una lógica común que representa a MADISON: transformar información en decisiones que mejoren la relación entre las marcas y las personas.

Relación Cliente: Desde tu punto de vista, ¿en qué momento se encuentra hoy la experiencia de cliente?

Cristina Asenjo: En un momento de madurez y, a la vez, de redefinición. Muchas compañías ya han hecho un recorrido importante en CX, han implantado métricas, programas de escucha y modelos de seguimiento. Ahora necesitan dar un paso más. El reto es saber qué información es relevante, interpretarla bien y traducirla en acciones concretas.

El cliente actual se relaciona con las marcas de una forma mucho más dinámica. Cambian los canales, las expectativas y la velocidad a la que se generan las percepciones. Eso obliga a revisar los modelos de escucha, a actualizar los programas más maduros y a conectar mejor experiencia, operación y negocio. El mercado también está acelerando la adopción de IA, la clave está en hacerlo con una base metodológica y de gobierno del dato.

Relación Cliente: Has mencionado la actualización de modelos maduros de voz del cliente. ¿Qué está ocurriendo con esos programas?

Cristina Asenjo: Muchas organizaciones implantaron hace años programas de Voz de Cliente muy valiosos, pero el contexto ha cambiado. Durante mucho tiempo, estos modelos se han apoyado principalmente en la información solicitada al cliente, especialmente a través de encuestas. Esa información sigue siendo muy importante, pero hoy ya no es suficiente por sí sola.

El reto está en incorporar todas las fuentes de conocimiento disponibles sobre el cliente. Además de la información declarada en una encuesta, hay que sumar toda aquella no solicitada que el propio cliente genera en redes sociales, contact center, comentarios abiertos, reclamaciones o interacciones con la marca. También, la información observada a través de la monitorización de canales digitales, patrones de comportamiento, navegación o uso de servicios, por ejemplo.

Por eso, hablamos de una actualización profunda de los modelos de Voz de Cliente. El objetivo es orquestar bien todas esas señales, democratizar el dato entre las distintas áreas y generar insights accionables que permitan mejorar indicadores de negocio. Ahí es donde más estamos trabajando en MADISON: ayudando a las compañías a evolucionar sus programas de Voz de Cliente y Voz del Empleado hacia modelos más completos, conectados y útiles para decidir.

Relación Cliente: ¿Qué papel está jugando la IA generativa en esa evolución?

Cristina Asenjo: Está jugando un papel importante, pero hay que abordarlo con rigor. La IA generativa no sustituye el criterio, ni la metodología, ni el conocimiento del negocio. Amplía la capacidad de análisis, acelera procesos y abre nuevas posibilidades para interpretar información no estructurada, facilita la interpretación de grandes volúmenes de información no estructurada, permite detectar patrones y facilitar la toma de decisiones.

En MADISON entendemos la IA como una palanca de aceleración sobre modelos ya sólidos. Cuando se integra bien en programas de escucha, analítica de interacciones, análisis de comentarios abiertos, quality monitoring o generación de insights, multiplica la capacidad de respuesta de las organizaciones. Es un camino que ya veníamos recorriendo y que hoy alcanza mayor madurez y escala.

Relación Cliente: Uno de los ámbitos donde más se está hablando de IA es la calidad. ¿Cómo está evolucionando ese terreno?

Cristina Asenjo: La calidad ha evolucionado mucho. Durante años se ha basado en auditorías manuales, que siguen siendo imprescindibles en muchos contextos porque aportan profundidad, criterio y capacidad de interpretación. Pero hoy las organizaciones necesitan también escala, agilidad y consistencia.

En MADISON apostamos por una combinación inteligente entre auditorías manuales y auditorías automatizadas con IA.

La automatización permite analizar un volumen mucho mayor de interacciones, detectar patrones y dar visibilidad continua a la operación. La parte manual sigue siendo clave para profundizar, validar criterios y analizar contextos complejos. La clave está en construir un modelo híbrido que aproveche lo mejor de ambas.

Relación Cliente: ¿Dirías que las auditorías automatizadas se están consolidando ya como una palanca estratégica?

Cristina Asenjo: Sí, suponen una mejora real de la experiencia. Cuando una organización puede analizar de forma sistemática miles de conversaciones, identificar causas de insatisfacción, revisar cumplimiento de atributos de calidad y priorizar acciones, está ganando capacidad de gestión.

Además, estas soluciones permiten conectar mucho mejor la operación con la experiencia. Y eso es decisivo porque muchas veces los problemas de CX están en cómo se ejecuta realmente cada interacción. En ese punto, la capacidad de auditar con escala, rigor y rapidez marca una diferencia muy importante.

Relación Cliente: ¿Qué cambios estáis viendo en la investigación de mercados?

Cristina Asenjo: Vemos una evolución muy clara en tres dimensiones. La primera es metodológica, con una tendencia evidente hacia la hibridación: se difuminan las fronteras entre lo cuantitativo y lo cualitativo, y se incorporan enfoques más ágiles como comunidades online o research on-demand. La segunda está impulsada por la tecnología y la inteligencia artificial, que acelera el ciclo de investigación y permite al investigador centrarse más en la interpretación y el valor estratégico. Y la tercera tiene que ver con el rol de la investigación dentro de la compañía: hoy debe estar más cerca del negocio, demostrar impacto y ofrecer resultados claros y accionables, optimizando tiempos y costes.

Relación Cliente: ¿Qué peso tienen hoy el Social Listening y la IA aplicada al análisis?

Cristina Asenjo: Un peso creciente siempre y cuando se integren con sentido. El Social Listening aporta una capa muy valiosa para entender conversaciones, percepciones, tendencias emergentes y cambios en las expectativas. Permite escuchar lo que ocurre fuera de los canales tradicionales de investigación y detectar señales que muchas veces anticipan movimientos relevantes para las marcas.

La IA aplicada al análisis está acelerando mucho esa capacidad. Ayuda a interpretar grandes volúmenes de información no estructurada, identificar patrones, agrupar temas, analizar tono y extraer insights con más agilidad. Es una evolución muy interesante: la IA se está convirtiendo en un nuevo punto de contacto reputacional. Cada vez más personas preguntan directamente a ChatGPT, Copilot o Gemini, por citar algunos, qué marca es más fiable, más innovadora o más recomendable, y esas respuestas se construyen a partir del relato digital acumulado de cada compañía.

Por eso en MADISON estamos trabajando también en cómo medir esa reputación dentro de los sistemas de IA: qué marcas aparecen, con qué atributos, en qué contextos y con qué nivel de recomendación. Es una nueva capa de análisis que complementa la investigación tradicional y permite entender cómo están siendo leídas las marcas por los algoritmos.
Lo importante es no confundir volumen con conocimiento. Tener más fuentes no sirve de nada si no sabes interpretarlas. Hay que combinar metodología, criterio experto y tecnología para convertir toda esa información en algo realmente útil para el negocio.

Relación Cliente: ¿Y qué papel juegan las encuestas telefónicas en este nuevo contexto?

Cristina Asenjo: A veces se habla de las encuestas telefónicas como si fuera un modelo del pasado. No han desaparecido, pero tampoco ocupan ya el papel central que tenían hace unos años. Siguen teniendo valor en determinados contextos, especialmente cuando se necesita profundidad, control del trabajo de campo, calidad en la recogida de información o capacidad para llegar a perfiles concretos.

Lo que está cambiando es su peso dentro del ecosistema de escucha. Pierden protagonismo frente a enfoques más ágiles, continuos y multicanal, pero siguen siendo útiles cuando se integran bien dentro de modelos más amplios de Voz de Cliente. Es una fuente más dentro de un sistema que combina distintas señales y momentos de contacto.

La propia encuesta telefónica está evolucionando gracias a la tecnología. La automatización, los bots y los agentes conversacionales permiten explorar nuevas formas de recogida, ampliar capacidades y optimizar tiempos, siempre que se mantengan criterios de calidad, representatividad y control metodológico. La clave está en elegir el canal adecuado según el objetivo, el público y el tipo de información que se necesita obtener.

Relación Cliente: ¿Cómo ha impactado WhatsApp en la investigación y escucha?

Cristina Asenjo: Las metodologías tienen que adaptarse a cómo se relacionan hoy las personas y ahí Whatsapp es fundamental. Todos lo usamos a diario. En algunos proyectos abre posibilidades por su penetración, su naturalidad como canal y su capacidad para integrarse en dinámicas de escucha más flexibles. En MADISON creemos que hay que elegir bien la combinación adecuada según objetivo, público y contexto. Ahí es donde el conocimiento metodológico marca la diferencia.

Relación Cliente: ¿Y qué ocurre en entornos B2B, donde escuchar al cliente suele ser más complejo?

Cristina Asenjo: En B2B la relación suele ser más larga, más relacional y más distribuida entre distintos interlocutores. Escuchar bien a un cliente B2B requiere entender quién influye, quién decide, quién opera, qué momentos son críticos y cómo cambia la percepción según el punto de contacto.

Por eso cada vez tiene más sentido combinar aproximaciones: escucha estructurada, entrevistas en profundidad, análisis relacional, investigación ad hoc y lectura más contextual del vínculo con el cliente. Ahí MADISON cuenta con una propuesta especialmente sólida, al integrar capacidades de experiencia de cliente, investigación, analytics y ejecución de campo, con experiencia contrastada también en proyectos internacionales.

Relación Cliente: También habéis puesto el foco en la Voz del Empleado. ¿Por qué es tan importante unir CX y EX?

Cristina Asenjo: Porque separar ambos conceptos ya no tiene sentido. La experiencia que una organización entrega fuera está profundamente conectada con la experiencia que viven sus personas dentro.

La Voz del Empleado permite entender barreras, fricciones y oportunidades que muchas veces explican mejor que nadie por qué la experiencia de cliente no evoluciona al ritmo esperado. Cuando una organización conecta bien CX y EX, gana una visión mucho más completa y puede intervenir con más sentido. En MADISON apostamos por esa integración, con escucha analítica avanzada de la Voz del Empleado, People Analytics y alineación estratégica entre CX y EX.

Relación Cliente: ¿Qué dirías que diferencia hoy a MADISON en este mercado?

Cristina Asenjo: Como grupo contamos con una capacidad diferencial: ofrecer una respuesta integral a través de todas nuestras unidades de negocio, con las que cubrimos todas las fases del Customer Journey.

Dentro de ese ecosistema el área de CX, Insights & Analytics aporta una especialización muy concreta: conocimiento profundo en experiencia de cliente, investigación de mercados, Voz de Cliente y Voz del Empleado, analítica, calidad, análisis de interacciones y generación de insights. Nuestra propuesta se basa en ayudar a las compañías a entender mejor a sus clientes, empleados y mercados, y a transformar esa información en decisiones accionables.

Creo que ahí está una parte importante de nuestro valor: combinamos metodología, criterio experto, tecnología y capacidad de ejecución. Vamos más allá de la medición y el análisis, trabajamos para que el conocimiento llegue a las áreas que tienen que tomar decisiones y se traduzca en mejoras reales para el negocio.

Al final las organizaciones buscan socios que entiendan la complejidad, sepan priorizar y sean capaces de acompañarlas con soluciones útiles, aterrizadas y adaptadas a su realidad. Esa combinación entre visión de grupo y especialización del área es lo que nos permite aportar valor en un mercado cada vez más exigente.

Relación Cliente: Para cerrar, ¿qué debería tener claro hoy cualquier compañía que quiera avanzar de verdad en experiencia de cliente?

Cristina Asenjo: Que escuchar ya no basta. Hay que saber qué escuchar, cómo interpretarlo, cómo integrarlo con otras señales y cómo activarlo dentro de la organización. Cuando método, conocimiento, tecnología bien aplicada y visión de negocio encajan, la experiencia de cliente deja de ser un discurso y se convierte en una palanca real de crecimiento, diferenciación y fidelización.

Desde MADISON entendemos que hoy las compañías necesitan socios que les ayuden a ordenar la complejidad, integrar señales y convertir la información en decisiones claras. En MADISON nos preparamos para acompañarlas en ese camino, con equipos especializados, tecnología bien aplicada y un profundo conocimiento del cliente, el empleado y el mercado.