Next CX y el nuevo rol del contact center: de canal operativo a motor de negocio
En ISGF preferimos evolucionar hacia el concepto denominado Next CX, ya que no solo transforma la experiencia de cliente en abstracto. Redefine profundamente el papel del contact center dentro de las organizaciones, situándolo por primera vez de forma clara, en el centro del negocio. Mucho más aún si aprovechamos la nueva Ley SAC, dejando de entenderla como una obligación legal para asumirla como una oportunidad de transformación hacia la excelencia.
El cliente ya no distingue… y el contact center tampoco debería hacerlo
El cliente actual no piensa en canales. No diferencia entre una interacción en web, una llamada o una visita a tienda. Todo forma parte de una única experiencia.
Sin embargo, muchas organizaciones siguen operando con estructuras fragmentadas: equipos, sistemas y objetivos distintos para cada canal.
Aquí aparece una de las grandes oportunidades que se nos presenta a los contact center y que no deberíamos dejar escapar.
Por su naturaleza, el contact center es el único punto donde históricamente han convergido las interacciones más complejas, donde se recogen señales reales del cliente y donde se resuelven momentos críticos del journey.
En el contexto de Next CX, el contact center deja de ser un canal reactivo para convertirse en un orquestador de la experiencia pasando de resolver incidencias a acompañar el journey completo del cliente.
El cambio más relevante no es tecnológico, es conceptual.
Tradicionalmente, el contact center ha operado bajo una lógica reactiva: el cliente contacta cuando tiene un problema, y el objetivo es resolverlo de la forma más eficiente posible.
Hoy ese enfoque es insuficiente.
Debemos asumir un nuevo rol que aporta un mayor valor añadido y que pasa por:
• Acompañar al cliente de forma proactiva a lo largo de todo su recorrido.
• Anticipar necesidades en lugar de limitarse a responderlas.
• Eliminar fricciones antes de que generen abandono.
• Contribuir directamente a la conversión y la fidelización.
Esto implica que el contact center deja de ser un centro de coste para convertirse en una unidad con impacto directo en ingresos. En este punto se nos presenta otra gran oportunidad. Deberíamos repetir este mensaje una y otra vez machaconamente, hasta conseguir que sea asumido de forma natural por las empresas a la hora de contratar los servicios de un contact center. Solo siendo considerados como un centro de beneficios, estaremos siendo colocados en el lugar que realmente nos corresponde en la cadena de valor.
La IA como palanca… pero no como sustituto
La irrupción de la inteligencia artificial generativa acelera esta transformación, pero también introduce riesgos si se aborda de forma simplista.
Automatizar por automatizar —buscando únicamente eficiencia— suele deteriorar la experiencia.
El verdadero valor aparece cuando la IA se integra dentro de un modelo bien diseñado, donde:
• Las interacciones de bajo valor o repetitivas se automatizan.
• Las personas se enfocan en momentos donde aportan un valor diferencial.
• Y ambos mundos operan de forma coordinada y transparente para el cliente.
En este escenario, el contact center evoluciona hacia un modelo híbrido, donde la conversación —humana o asistida— se convierte en el eje de la experiencia.
Un cambio operativo: rediseñar, no añadir capas
Uno de los errores más frecuentes en esta transición es intentar construir el nuevo modelo sobre el antiguo.
Añadir tecnología sin replantear procesos genera más complejidad, más fricción interna y peores resultados.
La transformación real exige rediseñar:
• Flujos de interacción end-to-end.
• Integración con sistemas y datos.
• Modelos de atención y escalado.
• Y, especialmente, el rol de los equipos.
Esto requiere una visión estratégica, pero también una capacidad operativa muy aterrizada. Porque el cambio no ocurre en la teoría. Ocurre en la ejecución diaria.
El factor diferencial: las personas
En este nuevo contexto, el papel de las personas dentro del contact center no disminuye. Se vuelve más relevante.
A medida que la tecnología absorbe tareas repetitivas, el valor del equipo humano se concentra en:
• La gestión de situaciones complejas.
• La empatía en momentos críticos.
• La toma de decisiones con contexto.
• Y la capacidad de generar confianza.
Pero para que esto funcione, no basta con incorporar tecnología. Es necesario cuidar, formar y dotar de herramientas adecuadas a los equipos.
Sin esto, cualquier intento de transformación queda incompleto.
El contact center como ventaja competitiva
Lo que plantea Next CX es, en el fondo, un cambio de mirada. El contact center deja de ser un elemento táctico para convertirse en una pieza estratégica.
Un espacio donde confluyen datos, conversaciones, necesidades reales del cliente y oportunidades de mejora continua.
Las organizaciones que entienden este cambio no solo mejoran su experiencia de cliente. Construyen una ventaja competitiva difícil de replicar. Porque cuando el contact center está bien diseñado, bien integrado y bien operado, no solo resuelve problemas. Impulsa el negocio y en un entorno donde la experiencia es cada vez más decisiva, eso marca la diferencia.
(Iván Pacífico, responsable de Desarrollo de Negocio de ISGF).
