Existen tres reglas básicas para asegurar el ROI en las operaciones de marketing online, a partir de una atribución precisa de los actores que intervienen en las campañas, según Eulerian Technologies.
Estas reglas están recogidas y desarrolladas más ampliamente en el libro blanco “ATRIBUCIÓN Y DMP: LA CLAVE PARA ALCANZAR EL ROI DE TUS OPERACIONES DE MARKETING”, que se puede consultar aquí, y son las siguientes:
1. Gastar mejor. Si se opta por una lógica de atribución precisa, es posible medir el impacto de todas las acciones de marketing llevadas a cabo. La medida continua del impacto de cada punto de contacto con el consumidor permite reorientar estrategias de adquisición y/o de fidelización. En este sentido, el detargeting -renunciar a acciones que no aportan un verdadero retorno de inversión- es una buena manera de cuestionarse viejas prácticas que no están necesariamente justificadas, y asignar presupuestos a campañas de mayor valor. Este enfoque requiere que tanto anunciantes como partners acepten poner en entredicho algunas prácticas.
2. Optimizar todos los eslabones de la cadena de conversión. Partiendo del conocimiento detallado del impacto de cada acción, es posible trabajar en todos los puntos de contacto con el cliente de manera diferenciada, a fin de asegurarnos estar presentes con el mensaje certero y la oferta apropiada en el momento preciso. Cada canal de marketing desempeña un papel específico en el momento de la conversión. Por lo tanto, cuando aumentan las ventas, es esencial definir las reglas para comparar y evaluar el rol y el radio de acción de cada uno de los partners. Ello contribuirá a mejorar la eficacia de cada eslabón de la cadena.
3. Pasar de la atribución a la contribución. La digitalización del consumo ha llevado a la multiplicación de influencias: redes sociales, campañas publicitarias off y online, etc. Todo el arsenal tecnológico del que disponen las empresas tiene como fin conocer la realidad de los clientes, a fin de establecer su customer journey, y así comprender qué desencadena uno u otro comportamiento. Así, si un cliente muestra ciertas señales de abandono, por débiles que sean, deben detectarse y analizarse correctamente. Por lo tanto, ya no se habla de una lógica de atribución, sino de contribución. Ésta es una mecánica diferente, que consiste en asignar un scoring a los diferentes canales de marketing, a fin de medir y ponderar su verdadero papel en el recorrido de la compra.
Los datos, piedra angular para asegurar el ROI
Dadas estas tres reglas, la piedra angular de cualquier proyecto de atribución son los datos. Por ello es fundamental establecer las condiciones de recopilación de éstos desde cualquier fuente, si queremos tener una visión 360° del customer journey. Los datos permiten identificar todas las interacciones, pero también es importante, a partir de ellos, tener claras las mejoras y desarrollos que la empresa debe implementar en los próximos dos o tres años, en términos de inversiones de marketing.
“Con la explosión del fenómeno digital y con el uso cada vez más sistemático de los datos, la visión de los equipos de marketing ha cambiado y, sin embargo, medir la eficacia de las campañas y las acciones sigue siendo una necesidad”, señala Pierre Saisset, director general de Eulerian Technologies en España. “Después de establecer un modelo de atribución, haberlo probado y validado, podemos decir que hemos entrado en una nueva era: la de la combinación de los datos de clientes, a fin de identificar perfiles específicos y llevar a cabo campañas con un target más preciso, que siempre son las que aportan más”, concluye.
