Abordar la transformación digital para llegar al usuario final y ofrecerle una óptima experiencia de cliente es un tema al que inevitablemente se enfrentan todas las empresas. Para analizar el grado de dificultad que presenta este proceso, Genesys y Team Vision organizaron el miércoles pasado un desayuno informativo en las instalaciones de la primera.
La exposición de Octavio García-Burguera, responsable de Cofares Responde, el centro de contacto de Cofares, sirvió de ejemplo para abordar los claro-oscuros que las empresas se suelen encontrar en este camino hacia la transformación digital. En su caso llevan trabajando en ello varios años y es ahora, cuando “empiezan a ver la luz al final del túnel”. En esta esperanzadora situación ha tenido un peso importante la ayuda prestada por Team Vision y la tecnología de Genesys. De ahí que García-Burguera, aconsejara a los responsables de las compañía presentes que no se dejaran embaucar por “vendedores de humo” y que fueran de la mano en este camino de “verdaderos tecnólogos”. Destacó como en su caso Team Vision les había ayudado a superar fases oscuras del proceso y cómo siempre esa relación se basó en la transparencia y en la honestidad. En su caso fue esencial abordar el proyectos en fases y analizando en cada una de ellas las expectativas que se podían alcanzar. Porque, para el responsable de Cofares Responde, el verdadero papel de la tecnología es que posibilite la gestión de las expectativas y que estas sean reales.
Al margen de lo que pueda o no ofrecer la tecnología, hay que tener muy presente la idiosincrasia de cada organización, y la de los propios clientes finales. Ambos elementos determinarán la rapidez en adaptar un mayor número de procesos digitales como algo habitual en la relación empresa-consumidor. En el caso de Cofares, de las 16.000 farmacias clientes y propietarios que la forman (puesto que es una cooperativa), solo utilizan canales alternativos al teléfono 6.552. Se han fijado para el 2020 que la cifra ascienda a 10.000. En estas predicciones se ha tenido en cuenta, además del trabajode transformación digital ya avanzado en estos años, la entrada de perfiles más jóvenes en las farmacias que están empezando a contactar por canales como WhatsApp o redes sociales.
La percepción del cliente no coincide con la de la empresa
Las dificultades que García-Burguera apuntaba en algunos momentos de su intervención, en este camino hacia la digitalización, eran compartidos por muchos de los representantes de empresas allí presentes. Aunque todos en esta transformación digital trabajan con el cliente como centro de la estrategia a seguir, las cifras de varios estudios señalan que existe un importante gap entre lo que las empresas creen que están haciendo bien en este sentido y cómo lo perciben los clientes.
Para que desaparezca este gap queda un largo proceso que realizar por parte de las organizaciones. No se puede pretender ser una empresa líder en experiencia de cliente (un punto que todas quieren alcanzar), poniendo al cliente en el centro, pero haciéndolo con la mentalidad solo de vender. Así lo afirmaba Silvana Buljan, managing partner de Buljan & Partners, en su presentación. Destacaba que este cambio es un trabajo de tiempo y que implica cambios estructurales, operacionales y en la cultura corporativa, y ello implica trabajar a largo plazo.
Entre los primeros pasos que las compañías tienen que abordar para llegar a ser un líder en experiencia de cliente es conocer lo básico que necesitan sus clientes, para lo cual, hay que saber conectar con ellos. Hoy los clientes no solo van a esperar una transacción correcta, sino que les sorprendan gratamente. Y lo esperan porque saben que las compañías tiene datos suficientes para un conocimiento profundo de sus clientes y de la relación que mantienen con ellas.
Un esfuerzo extra esta aún por hacer en los momentos de la postventa, un punto que las empresas no suelen cuidar. La tecnología tiene que hacer fácil este tipo de gestiones, de hecho ya está preparada para ello, solo hay que adaptarla de la mejor manera a la operativa de cada compañía. No olvidemos que uno de los aspectos que más valoran los clientes en la relación con las empresas es el servicio y soporte, un apartado en el que muchas empresas tienen una asignatura pendiente.
Tecnología como herramienta facilitadora
A lo largo de toda la jornada, los responsables de Genesys y Team Vision estuvieron muy atentos a los comentarios que los asistentes hacían al hilo de las exposiciones porque, como apuntaba Luis Javier Polvorinos, director comercial de Team Vision, el objetivo era conocer las necesidades reales de las empresas. El intercambio de opiniones es lo que les permite analizar cómo desde su papel de integradores, Team Vision puede, con la tecnología de Genesys, ayudarles en este camino. Porque, como recordaba Luis Javier Polvorinos, “los integradores tenemos un papel dinamizador en esta transformación digital” para ayudar a las compañías a poder ofrecer una óptima experiencia de cliente.
Por su parte, Julio García, preventa de Genesys, apuntó el papel de la tecnología de esta compañía como facilitador en el camino hacia la transformación digital. Y recordó los más de 26 años en el mercado de la empresa (hoy recoge bajo la misma marca a Genesys e Interactive Intelligence) viviendo y participando en las nuevas tendencias de mercado. «La misión de Genesys es estar detrás de las mejores experiencias de cliente en todo el mundo«, destacó. Y finalizó remarcando que las tres líneas de productos que tienen (Pure Cloud, Pure Engage, Pure Connect) están pensadas para diseñar relaciones excepcionales con los clientes y para gestionar la experiencia de cliente de una manera más eficiente y eficaz.
Si la tecnología ya está preparada para ofrecer esa óptima experiencia de cliente, será cuestión de que cada empresa decida de verdad poner al cliente en el centro. Hacerlo implica un trabajo largo, por ello es recomendable hacerlo en fases. La digitalización implica mucho más que una atención homogéna por todos los canales. Un pequeño punto que debería facilitar sería el dignificar el trabajo del agente del centro de contacto, una labor que pasará a jugar un papel esencial en los momentos críticos de la relación del cliente con la empresa.
Manuela Vázquez
