Bajo este artículo, Digitalizar la atención al cliente para reforzar la reputación y la experiencia de cliente, explica Jesús Cabañas, director regional de PFU -Fujitsu- en Iberia, la importancia de saber aprovechar la digitalización para construir estrategias de experiencia de cliente optimas.
Nadie puede poner en tela de juicio que cualquier compañía que quiera sobrevivir en un entorno de alta competitividad como en el que estamos debe poner el foco en el cliente. El cliente actual tiene grandes expectativas en su experiencia digital cuando interactúa con las empresas. El servicio que encuentra al otro lado es el factor diferencial entre unas compañías y otras. En este proceso de interacción con el cliente no se puede obviar el aumento creciente de esas expectativas del cliente, ni la proliferación de tecnologías con las que darles servicio, con la mirada puesta en asegurar la excelencia operativa y asegurar el crecimiento del negocio.
Es fácil imaginar que el cliente siempre espera que las empresas con las que tiene contacto superen constantemente sus estándares de servicio. A pesar de esas expectativas, un reciente informe de Harvard Business Review han mostrado que el cliente sigue sin disfrutar de la experiencia que espera. Los datos son elocuentes: aunque el 89% de los directores de servicio al cliente esperan exceder las expectativas de los clientes, el 84% de estos afirman que en su último contacto no se vieron satisfechas. Y es más, el 55% de los clientes encuestados habían intentado hacer una compra, pero se habían echado para atrás a causa del pobre servicio al cliente que percibían.
Si miramos un poco hacia la organización, y a las causas de este tipo de comportamientos, podemos ver cómo se llega a este tipo de situaciones. Por un lado, los empleados se quejan de que no cuentan con los medios necesarios para ofrecer el servicio que desearían ofrecer a sus clientes. En un estudio de Calabrio Research, de 2018, el 60% de los agentes de servicio al cliente afirma que no tienen las herramientas adecuadas para gestionar problemas complejos.
En una situación ideal, empleados, empresas y clientes tienen los mismos objetivos, pero el empleado que está sobre el terreno no tiene las herramientas necesarias para cumplir con las expectativas generadas, y esto deriva en experiencias de servicio poco satisfactorias. Esto es un ejemplo más de la tensión que se genera con el cambio impulsado por las nuevas tecnologías, que no han tenido en cuenta al cliente como centro de todo.
Con la transformación digital ocurre algo similar. La mayoría de las empresas quiere implementar estrategias de transformación digital, pero lucha básicamente por conseguir ponerse en marcha. Durante años, McKinsey ha seguido en diversos informes la evolución de las iniciativas de cambio en distintas industrias. Su principal conclusión es que menos del 30% de las empresas que iniciaron este tipo de procesos alcanzaron con éxito todos sus objetivos. La causa, que adoptar nuevas tecnologías implica, a menudo, cambiar procesos, y por el camino los grandes olvidados han sido dos: el cliente y su experiencia. Y desde el punto de vista de servicio al cliente, son dos factores cruciales para que el proyecto tenga éxito.
Pero echemos un vistazo a las consecuencias que tiene todo esto. Lamentablemente, en un mundo dominado por plataformas como Twitter, Trustpilot o TripAdvisor, los usuarios pueden expresar públicamente su insatisfacción. Y esto supone una mala noticia para las empresas, pues su reputación puede afectar directamente a sus resultados. Un informe de Harvard Business Review lo expresa en cifras: un 23% de las personas que han tenido una experiencia positiva lo cuentan a 10 personas o más, mientras que la cifra sube al 48% cuando la experiencia es negativa. En consecuencia, si la adopción de iniciativas de transformación digital va emparejada con una reducción de las experiencias de cliente negativas, se puede conseguir un efecto significativo sobre la reputación de la compañía.
Ofrecer una buena experiencia de cliente genera un doble beneficio a las empresas: se reducen las experiencias negativas y se aumentan las ventas. O, visto en otros términos: se refuerza la reputación empresarial y se generan más ingresos. Entonces, ¿cómo podemos generar mayor impacto ofreciendo un excelente servicio?
La experiencia que vivimos en un mostrador de atención al público es la primera y más importante interacción de un cliente con la empresa. Es también el momento en el que se puede ocasionar el primer error. Minimizar esta posibilidad y ofrecer un servicio impecable en el mostrador nos ayudará a mejorar la reputación, ofreciendo una excelente primera impresión; la seguridad, por la gestión de los datos del cliente; y la experiencia general de cliente, con un servicio más ágil y más eficiente para clientes y empleados.
Todos son conscientes de la importancia de las Apps móviles de última generación para conseguir una buena experiencia del cliente, pero este foco tiene que estar alineado con el mostrador de atención al público, considerando este como un punto crítico del servicio y de la percepción del cliente. Además, ofrece múltiples oportunidades de mejora. Uno de los puntos más críticos y donde más tiempo se dedica es en el proceso de gestión de documentos en información de cara al cliente. Desde la Administración Pública a bancos, hospitales, hoteles u oficinas de alquiler de vehículos, todos los negocios con atención directa al público cuentan con dispositivos para procesar los documentos del cliente localizados en diferentes lugares, lo que implica diferentes problemas a la hora de procesar correctamente los documentos y verificarlos de forma adecuada, pero sin perder de vista la eficacia en la atención al cliente.
Sean bien las colas que se forman, la lentitud de los procesos o la necesidad de dispositivos adicionales o de mayor personal de atención al cliente, todo esto provoca una pérdida de tiempo, espacio y dinero. Y ello ralentiza los procesos y causa continuas interrupciones durante el servicio al cliente. A esto hay que añadir que el cliente puede perder de vista sus documentos mientras éstos son escaneados en otra oficina y que se pudiera hacer un uso inapropiado de los mismos. En definitiva, retos que afectan a múltiples negocios y que una infraestructura tecnológica de digitalización y tratamiento de imagen adecuada contribuirá a solucionar.
Puesto que la experiencia del cliente es clave, ésta tiene que ser homogénea y ecuánime en cualquiera de los canales de atención. Ni se espera ni es aconsejable que una empresa con una excelencia online ofrezca una experiencia deficiente en sus centros de atención física.
(Jesús Cabañas, director regional de PFU –Fujitsu– en Iberia).
