En la actualidad ya no se habla de “Comercial” de visita a Farmacias sino de “Gestores de clientes”. La labor que realiza el representante del laboratorio se basa en una elevada formación sobre la marca, la segmentación y el posicionamiento de cada producto. Su misión consiste en orientar al cliente y actuar como su asesor, haciendo especial hincapié en aquellos clientes con un mayor potencial de crecimiento.
En España prestan sus servicios alrededor de 22.000 Farmacias con un modelo de reparto geográfico muy atomizado que hace que casi en cada población exista como mínimo una Farmacia. Como es obvio, la capacidad de negocio de cada Farmacia es muy variable y depende de multitud de factores (ubicación, densidad demográfica, titularidad, etc..). Es entonces cuando la utilización de los diferentes canales de comunicación y venta y su adaptación al potencial del cliente se hacen imprescindibles, tanto en términos de productividad como de costes. Resulta inviable “visitar” a todas las Farmacias, aunque sí es posible “llegar” a la mayoría de ellas a través de los innumerables canales de comunicación disponibles.
El contact center facilita una oportunidad única para comunicar y conectar con el cliente y ofrecerle así información de calidad y fiable a través del teléfono, correo electrónico, web-cam, chat, canales web (mini-sites) etc. El uso del contact center mejora la imagen de marca y ofrece herramientas personalizables que proporcionan diferentes beneficios. El primero y más evidente, es la mejora en la rotación de las farmacias, y sobre todo la mayor predisposición de compra por parte del farmacéutico. Es mucho más fácil adaptarse al horario del farmacéutico, y “volver” cuando no haya tantos clientes en la farmacia. Obviamente se consigue una mayor cobertura y penetración de las acciones promocionales y de marketing. Así como un incremento de la cobertura geográfica y porcentual de farmacias y parafarmacias con menor potencial de compra. aquellas farmacias que no son rentables para visitar, sí que lo son para enviar el pedido, pues el uso del contact center reduce el coste de la venta significativamente. Así mismo, una vez establecido un canal de comunicación bidireccional ágil entre el contact center y el farmacéutico, el call center se convierte en una herramienta de captación de datos de mercado, percepción e imagen de marca, datos de producto y competencia.
Por otro lado, maximiza el potencial vendedor del visitador farmacéutico, al liberarle de todas las tareas administrativas y burocráticas que puede llevar a cabo el call center. El visitador se centra sólo en dar a conocer y vender aquellos productos estrella o nuevos lanzamientos en los que se ha invertido esfuerzo de desarrollo y marketing.
Como conclusión, el uso del contact center permite reducir significativamente la necesidad de visitas físicas a las farmacias, y maximiza el retorno de las mismas, a la vez que se constituye en una herramienta de segmentación y fidelización de clientes que permite ofrecerles un punto único de contacto para cualquier interacción que precisen con el laboratorio, redundando en un incremento de ventas para el laboratorio.
Javier Arza
Responsable de Proyecto de HealthCare
SELLBYTEL Group
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