Tales cifras han llevado a las entidades bancarias a afrontar y reducir las altas tasas de infidelidad de clientes que se registran en el sector, uno de los que mayores porcentajes sufre en la actualidad. Aunque algunos bancos revelan tasas de tan solo un 2% y un 4% en cancelación total de contratos, a estos datos hay que sumar aquellos clientes con cuentas desiertas, que también están desvinculados, lo que hace crecer las tasas hasta entre el 7% y el 14%. Además, algunas entidades realizan un análisis de los niveles de desvinculación de saldos y transaccionalidad, niveles que sin duda tienen también un impacto en las caídas de margen. Con lo que se puede llegar a hablar de porcentajes de entre el 15% y 20% en términos de desvinculación de clientes en el sector.
Ante esta situación, las entidades han realizado tradicionalmente diferentes programas de fidelización, campañas de prevención de fugas, de retención o han establecido incluso barreras de salida. Todas estas medidas no han tenido el éxito esperado ya que conllevan una serie de inconvenientes, como su elevado coste, que les impide crecer más rápidamente y con mayor rentabilidad. Por su parte, estas acciones han generado una desconfianza en los clientes y que esperen siempre una compensación.
En definitiva, la mayor parte de las entidades siguen teniendo problemas importantes de fidelidad de clientes porque articulan iniciativas inconexas, con visión producto y dirigidas por las capacidades internas en lugar de por las necesidades de los clientes. En este sentido, Cogonodata Consulting ha identificado la fidelidad de los clientes como un problema más global, de modo que el foco no esté en las fugas, sino en el incremento del porcentaje de clientes fieles que aumentan su vinculación en cada período y en que dicha métrica de vinculación tenga una relación directa con los ingresos y la permanencia del cliente en la entidad.
Hoy en día, las entidades financieras líderes se han adaptado a la situación del nuevo ciclo y han variado su estrategia para establecer, por un lado, una política de pricing que premia a los clientes que tienen los saldos y la transaccionalidad con los bancos. De ahí la concentración del negocio bancario en menos entidades financieras. Y por otro lado, una estrategia enfocada en los clientes vinculados a través de la gestión comercial y acciones de marketing dirigidas a esta categoría de cliente que aporta márgenes muy superiores”, ha destacado Raúl García Monclús, socio director de Servicios Financieros de Cognodata Consulting.
La experiencia de cliente incrementa la vinculación y fidelidad a largo plazo
Otra tendencia que ha detectado Cognodata en el sector es la es la importancia de la gestión de la experiencia de cliente. Para ello, las entidades bancarias empiezan pulsando el nivel de satisfacción de los clientes a nivel general y con las interacciones más relevantes.
En este sentido, Cognodata Consulting ha identificado una serie de interacciones clave cuya buena resolución catapulta la satisfacción de los clientes y su fidelidad. “Algunas de estas interacciones están en el área de servicio, como por ejemplo el tratamiento de bloqueos de tarjetas estando en el extranjero o la pérdida de las mismas. Otras en el área comercial, como el asesoramiento en inversiones o en la contratación de un préstamo para un objetivo personal determinado. Los recursos para estas interacciones debe ser más que proporcional en recursos y personas con un nivel de formación suficiente y unos incentivos bien alineados”, ha concluido Raúl García Monclús.
Cada vez más, las entidades bancarias dirigen los esfuerzos de mejora continua del servicio y de la actividad comercial para mejorar la experiencia de sus clientes desde la primera fase de captación ya que una experiencia positiva y sostenida genera incrementos en la vinculación y la fidelidad a largo plazo.
