De todos los canales sociales, y según se destaca en el informe arriba mencionado (El Consumidor Social. Madurez del Social Customer Service en el Mercado Español 2015) de Altitude Software y elaborado con la dirección técnica de Two Quality, Twitter es el elegido por las marcas, en un 94% de los casos, para contactar con sus clientes, seguido de Facebook que es el preferido por el 79% de ellas y Google+ a mucha distancia, con el 8% de presencia. Blogs y foros colaborativos son los grandes olvidados por las compañías a la hora de atender a sus clientes.
En cuanto a los usos que les dan los consumidores a estos canales sociales de las empresas, solo un 26% lo hace para solicitar soporte y atención, mientras que la mayoría (un 62%) los utiliza para informarse sobre productos.
Por su parte, los sectores más aventajados, cuyas empresas han sabido ver el potencial de estos canales, son telecomunicaciones y banca. Muchas compañías de estas áreas mantienen un elevado nivel de interacción con sus clientes, tienen visibilidad y saben promocionarse en redes sociales. En el extremo contrario se sitúan consumo, alimentación y turismo, industrias muy rezagadas en cuanto a atención al cliente en estos medios.
Si nos fijamos en la gestión de esta atención, en términos globales, la mayoría de las compañías que conforman el estudio (un 45%) ofrece una atención limitada y no resolutiva. Sus perfiles tienen, en su mayoría, contenidos de marketing y las interacciones con los clientes se desvían a los canales tradicionales.
En el modelo básico se encuentra el 42% de las empresas analizadas que tienen una atención reactiva con reglas básicas de respuesta y ofrecen una resolución de interacciones simples mientras transfieren las complejas. Por el contrario, el 13% de las marcas se encuentran en un estado consolidado, que se traduce en procesos integrados, una organización colaborativa, una tecnología integral y una experiencia omnicanal, entre otras.
Sin embargo, llama la atención que ninguna de las compañías analizadas haya logrado situarse en el punto álgido de la atención al cliente en redes sociales y ninguna de ellas otorga a sus usuarios atención a lo largo de toda la cadena de valor.
La importancia de los datos recogidos
En la presentación del informe de que estamos hablando Raquel Serradilla, vicepresidenta para el sur de Europa de Altitude Software, destacaba que estamos ante un estudio que “va a marcar un antes y un después en redes sociales y atención al consumidor”. Y esto es así, porque “se trata de datos cuantitativos y cualitativos que por primera vez ofrecen objetividad en este terreno y son presentados desde el punto de vista del cliente”, recordaba Susana Cavero, directora de Two Quality. Los responsables del informe apuntaban la importancia del documento para las empresas, ya que lo recogido en el mismo les puede ser muy útil para ayudarles a desarrollar con éxito su estrategia en los canales sociales.
El informe recoge más de 50.000 interacciones en redes sociales de 77 grandes empresas españolas divididas en 11 sectores de actividad. Mediante la monitorización de las mismas y la realización de 380 encuestas, Altitude ha dividido el mercado actual en cuatro escalones en función de su grado de madurez en atención al cliente a través de las redes sociales: No SCS (Social Customer Service), Básico, Consolidado y Avanzado.
Se ha realizado una valoración y selección de marcas atendiendo a su presencia en los medios sociales, su disponibilidad de perfiles para atención al cliente y su tipo y volumen de conversación.
De este modo, se extrae que el índice MACS (Modelo de Atención al Cliente Social) se sitúa en nuestro país en el estado básico (34%) es decir, las marcas proporcionan un soporte en estos canales y tienen una estrategia disponible pero los procesos están compartimentados en silos y las operaciones son reactivas.
En este estudio, además de la dirección técnica de Two Quality, Altitude ha contado con el patrocinio de Transcom e NN innovando.com; Pirendo ha sido el proveedor tecnológico y también han colaborado la AEERC e ICEMD.
(Manuela Vázquez).