Iberia cuenta con una comunidad en redes sociales formada por dos millones de seguidores a los que se atiende en seis idiomas diferentes, respondiendo a una media de 1.300 consultas diarias. El pasado año recibió el Premio Customer Social Experience como la aerolínea europea que más rápido responde en Twitter, con un récord de 28 segundos. Ignacio Valeros, Manager del Negocio Digital de Iberia, nos comenta cuáles son las bazas de esta gestión tan exitosa.
Valeros es especialista en Marketing y apasionado por las relaciones humanas, las redes sociales e, inevitablemente Internet, cualidades todos ellas que suman a su favor para definir con su equipo la estrategia del negocio digital en Iberia. Lógicamente, se siente orgulloso de la marcha de la compañía en redes sociales, respalda por datos tales como que son capaces de gestionar con éxito los picos de más de 4.200 consultas que pueden darse en un solo día, y de ellas más de 70% están solucionadas en menos de 20 minutos. Hay que recordar que Iberia tiene abiertos más de 20 canales sociales entre distintas redes e idiomas (atienden en castellano, inglés, francés, alemán, italiano y portugués). De las redes sociales más conocidas, están presentes en Facebook, Twitter, LinkedIn, Pinterest, Instagram, Google plus y Tuenti. Ofrecen atención 24×7 en Facebook y Twitter en castellano e inglés.
Relación Cliente Mag: ¿Cómo se define la estrategia a seguir en un entorno nuevo como las redes sociales?, ¿cómo y cuándo se dieron los primeros pasos en este sentido? ¿cómo se ha hecho el camino hasta hoy?
Ignacio Valeros: Las redes sociales cumplen varias funciones dentro de las empresas: son una herramienta de branding, comunicación, atención al cliente, venta.., por lo que la definición de la estrategia es un trabajo conjunto de las áreas de Comunicación, Marketing, Experiencia de cliente y Digital.
Iberia aterrizó en redes sociales en el año 2010, poco antes de que ocurriese el cierre del espacio aéreo europeo que provocó el volcán islandés. Este hito supuso la “puesta de largo” de la compañía en estos nuevos canales de comunicación, y confirmó la necesidad de estar en las redes sociales para Iberia, así como la demanda de interacción digital de nuestros clientes, ya que el valor de conversar directamente con nuestros clientes es insuperable e irrenunciable.
Desde entonces hasta hoy, hemos ido creciendo con la comunidad pasando de poco más de 130.000 seguidores en septiembre de 2011 a los 2 millones de usuarios que nos siguen a día de hoy.
Ha sido un camino muy enriquecedor gracias a la comunidad de clientes que nos ayuda a mejorar cada día, a afinar y atinar en las iniciativas que hemos ido adoptando. Se ha demostrado que esta relación con los clientes a través de estos nuevos canales es una herramienta vital para mejorar en la empresa a todos los niveles.
Relación Cliente Mag: Personalmente, ¿qué elementos cree que son clave a la hora de hablar de éxito en la estrategia de las redes sociales de la compañía?
Ignacio Valeros: Como en toda relación entre personas, sinceridad, honestidad, cercanía, y personalización son los elementos clave que hacen que la relación con nuestros clientes esté generando mayor engagement y mejorando la reputación de la compañía.
Para nosotros hay nueve claves en la gestión de redes sociales y que seguimos con la aspiración de convertirnos en líderes de servicio al cliente y experiencias sociales: la relación persona a persona, la atención 24 horas, la participación de los usuarios siendo ellos mismos quienes interactúan y generan contenido, un equipo comprometido y nativo digital, la relación directa con influencers para la marca, promocionar el social commerce, clientes satisfechos por la atención recibida, anticipación y solución proactiva de crisis, y por último la medición y seguimiento de datos.
Relación Cliente Mag: Tanta exposición en redes sociales puede implicar también cierto riesgo, ¿cuáles son las pautas para gestionar esto correctamente?
Ignacio Valeros: Creo que el riesgo mayor sería el de no estar presentes. Si ocurre algo, si algún cliente siente que le has fallado como empresa, hablará de ti, pero si tú no estás para escucharle no te lo podrá decir directamente y tú no podrás responder. Creemos que es mejor estar presentes para poder escuchar a los clientes y dar una respuesta rápida, así nos anticipamos a los problemas que es la mejor forma de evitar riesgos.
Relación Cliente Mag: ¿Qué momentos cruciales recuerda en los que el contacto con los clientes a través de los canales de redes sociales, como Twitter, por ejemplo, hayan sido gratificante y de valor a la hora de mantener a los clientes puntualmente informados ya que se les ofrecía un canal directo de contacto? (huelgas de controladores, causas climatológicas adversas, etc.).
Ignacio Valeros: Sin duda, hay tres hitos cruciales en la historia de nuestras redes sociales: la erupción del Eyjafjallajökull y el cierre del espacio aéreo europeo, la crisis de los controladores en España con el cierre del espacio aéreo, y el momento de transformación de la compañía por el que tuvimos que pasar hace ahora dos años. Son situaciones que llevan al límite la capacidad de respuesta que tienes y que demuestran que estar ahí es útil.
Estos momentos nos demuestran que hay que "estar"; no solo cuando hay una situación que desborda nuestra operación, sino siempre. Cualquier situación puede ser un hito desde el punto de vista del cliente y nosotros debemos estar a su lado.
(La entrevista completa se puede leer en este pdf del número 64 de Relación Cliente Mag).
