“A pesar de que, a día de hoy, tantos de nosotros estemos conectados a través de Twitter y Facebook, muchísimas empresas siguen ancladas en el mito de que son medios de bajo perfil, sencillos y poco relevantes, porque los clientes no se los toman tan en serio como las llamadas a un call center. Y no es cierto”, comenta Dave Ogden, consultor de experiencia del cliente en Aspect Software.
“Los departamentos de atención al cliente que no reconocen el importante papel de las redes sociales en una experiencia positiva -y en el conjunto de la experiencia del cliente– están jugando a un juego muy peligroso”. La gente ya no quiere esperar al teléfono para hablar con una empresa; quieren contactar a través del canal que les resulte más cómodo, y las empresas tienen que estar ahí y responder. Una mala -o mediocre- reacción de una empresa en las redes sociales puede tener consecuencias duraderas.
“Un buen ejemplo de esta situación es un artículo reciente publicado por el redactor adjunto de la revista Metro sobre la odisea que vivió tratando con Pizza Hut a través de Twitter: tuvo que enviar un buen número de tuits y mensajes de correo electrónico y no obtuvo respuesta hasta varios días después de que hacer su pedido inicial. Sin embargo, el servicio al cliente a través de los medios sociales también puede ser bueno; solo hay que fijarse en las marcas cuya interacción con los clientes les ha reportado reconocimiento en los medios a escala nacional”, insiste Ogden.
Según Ogden, hay cinco mitos sobre las redes sociales que las empresas deberían desterrar:
1 – Las redes sociales son cosa del departamento de marketing
Las redes sociales no deben considerarse una tarea subordinada que puede enviarse de un manotazo en dirección al becario o al ejecutivo de marketing que esté más a mano. Tampoco puede echarse al saco del push marketing y tratarlo como parte de la misma estrategia digital. Publicar en los medios sociales no es lo mismo que utilizar los medios sociales como herramienta de comunicación. Son dos cosas distintas, que requieren capacidades totalmente diferentes. Si, por ejemplo, el contable no conoce a fondo la organización y no tiene experiencia atendiendo quejas, seguramente terminará por decir o hacer lo que no debe. Y a lo mejor los clientes no se lo perdonan. En el caso de marcas grandes, es inviable que el departamento de marketing se ocupe de la interacción cara a cara con los clientes a través de las redes sociales. Lo lógico es integrar esa interacción en el centro de contacto y capitalizar la experiencia de los agentes en gestión de los clientes.
2 – Las redes sociales deben tratarse por separado de los demás canales de atención al cliente
Los consumidores de hoy día están siempre conectados, tienen mucha movilidad y son ellos quienes controlan cómo interaccionan con las empresas a las que compran. Del mismo modo que, cuando llamamos a un centro de contacto, a ninguno nos gusta repetir varias veces lo que nos ocurre cuando nos pasan de un agente a otro, nadie quiere repetir su consulta en Twitter si el contacto original se inició por teléfono. Las redes sociales forman parte de las estrategias multicanal de contacto con el cliente de hoy día, y deben estar perfectamente integradas con otros canales para producir una experiencia coherente, contextualizada y rápida. Por otro lado, son esenciales dentro de las estrategias modernas de autoservicio. Un estudio de IBM sobre la atención al cliente en el comercio minorista reveló que el 72% de los consumidores prefieren el autoservicio antes que llamar por teléfono, lo que demuestra que, cada vez más, los clientes quieren tomar el control de sus asuntos y resolverlos por sí mismos.
3 – Los clientes no esperan una respuesta rápida
Muchas marcas todavía tienen problemas para contestar al correo electrónico. Muchas incluso envían instantáneamente una respuesta automática que dice que las consultas se atenderán en 24-48 horas, o que incluso pueden tardar varios días laborables. Lo lógico sería utilizar el correo electrónico para consultas relativamente complejas, si el cliente no quiere utilizar el teléfono o si considera que puede explicar mejor el asunto por escrito. Las redes sociales se prestan a contenidos más cortos, se envían al instante y, desde el punto de vista del cliente, son más fáciles de usar para consultas poco complejas. Recuerde: las redes sociales ponen a su marca a la vanguardia de un mercado global, con millones de consumidores potenciales. Pero si recibe una queja de un cliente y la deja dormir el sueño de los justos durante horas, lo único que hace es empeorar la situación. Por lo tanto, procure responder con rapidez (en cuestión de minutos, no de horas o días), antes de que le empiecen a enviar recordatorios.
4 – Los clientes no se toman las redes sociales en serio
La mayoría estamos en las redes sociales y la mayoría podemos acceder a ellas desde cualquier lugar. Se trata de un canal que empleamos para interaccionar con amigos, celebridades o empresas, a escala mundial. Si eso no es serio… no sé qué puede serlo. Es fundamental darle la misma importancia que a otros canales más “tradicionales”.
5 – Para administrar las redes sociales, las empresas necesitan tecnologías carísimas
Los recursos que necesita están a la vista: en el caso de una empresa pequeña, hay herramientas gratuitas como TweetDeck y Hootsuite que pueden simplificar el uso de medios sociales a través de múltiples cuentas. Administrar las redes sociales de una organización no supone tanto tiempo como se puede pensar. Solo es cuestión de dedicarle la atención y el cuidado que requiere. Para las empresas más grandes o con una base de clientes activos en las redes sociales, el coste de oportunidad derivado de no invertir en redes sociales puede ser devastador. La analítica puede ser valiosa para muchas cosas: desde identificar el tipo de contenidos a los que responde mejor la gente (en términos de publicación), hasta determinar cuáles son las preguntas más frecuentes o qué hora es la mejor para contestar a nuestros seguidores; todo ello ayuda a dar forma a una estrategia de autoservicio multicanal e innovadora.
