Cofares Responde (CORE) atiende a las farmacias cooperativistas, que son el 75% del territorio nacional. Cuando se creó, hace doce años, se hizo con la intención de centralizar los servicios que se prestaban entonces desde un total de 33 almacenes repartidos por la geografía nacional. Hoy cuenta con 215 trabajadores y tiene un elevado volumen de trabajo, al año recibe 6,5 millones de interacciones (el 75% tiene como origen el teléfono).
En la puesta en escena de CORE participó activamente Octavio García-Burguera, director de Cofares Responde, quien llegó a la compañía con una buena dosis de experiencia acumulada sobre el funcionamiento de los contact centers. Este bagaje no hizo sino favorecer la estrategia a seguir en la puesta en marcha de dicho centro que nació con las miras puestas en el futuro. Pero lo mejor para conocer los orígenes y el punto actual de evolución en el que se encuentra hoy CORE, será charlar con su director y abordar en detalle el funcionamiento de este servicio, los avances tecnológicos adoptados y cómo se involucra a los trabajadores en los logros que se quieren alcanzar.
Relación Cliente Mag: Una de las últimas implantaciones tecnológicas abordadas ha sido la implantación de la suite de Interactive Intelligence, Customer Interactive Client, (CIC), hace dos años, ¿de qué estado se partía antes de este proyecto y a dónde se quería llegar?
Octavio García-Burguera: Habíamos trabajado con dos soluciones previas. La primera consistía en un modelo PBX, que podría ser definido como una ACD al uso, con un enrutamiento muy básico. Su principal bondad residía en su capacidad de grabación a través de NICE. De aquí se pasó a una solución más robusta, fabricada e integrada por uno de los grandes proveedores de tecnología para contact centers. Era una solución basada en VoIP, que permitía migrar de un modelo de call center a otro de contact center. Sin embargo, con esta implantación no se consiguieron los resultados esperados. A posteriori, no contaba con todas las funcionalidades que a priori habíamos visto, ni tampoco nosotros supimos manejar bien todo lo que podría aportar la herramienta. En definitiva, no fue un proceso de implantación afortunado.
Así pues, hace tres años, aprovechando que expiraba el contrato y vigencia de esa segunda solución, nos decidimos a buscar en el mercado otra opción que fuera más acorde con nuestras necesidades. Nos encontramos con sorpresas que nos mostraron cómo había cambiado el panorama, y la gran competencia que les había surgido a las tres o cuatro soluciones de antaño. Además, algunas de las nuevas tenían la ventaja de contar con una gran sencillez de implantación.
En nuestro caso, nos decantamos por la suite de Interactive Intelligence porque ya estaba en producción en clientes y porque el impacto económico financiero era inferior al que estábamos acostumbrados -un punto de peso a la hora de presentar el proyecto a la alta dirección de la casa-.
Las soluciones de antaño, muy robustas y basadas en aparataje y en unas funcionalidades muy concretas, tenían en su contra un elevado coste de integración y de puesta en producción, un punto que este tipo de nuevas soluciones han paliado de forma considerable.
Por otro lado, la opción elegida nos permitía dar el salto a la multicanalidad que tanto buscábamos. Queríamos que nuestros clientes y propietarios, que son las farmacias, pudieran elegir el canal que más le conviniera en cada momento para relacionarse con nosotros.
Relación Cliente Mag: ¿Cómo se llevó a cabo la implantacción? ,y ¿cuáles fueron las mejoras más visibles?
Octavio García Burguera: En esta integración, que realizó TeamVision, el time to market fue de una eficiencia espectacular. Comenzamos en octubre de 2013 a migrar la plataforma de telefonía del soporte anterior y en noviembre de ese año ya se había terminado la operación.
En lo que respecta a las mejoras, hay que destacar que se dio un salto cualitativo medible en cuanto a claridad del enrutamiento de nuestros clientes (al margen de que todos ellos son farmacias cooperativistas los identificamos de forma segmentada según unas reglas de negocio). Dentro de nuestros protocolos de actuación, todo boticario que sea socio o cliente de Cofares, compre lo que le compre a la cooperativa, tiene el mismo derecho a ser atendido el primero. Ahora bien, tenemos unas reglas de negocio que nos ayudan a priorizar, y esta nueva solución nos permitía lograr enrutar esa segmentación como más nos interesaba. Y esto ya produjo un principal efecto que nos llevó a que en el primer cuatrimestre nuestro nivel de atención (el número de llamadas atendidas al primer intento) fue casi 10 puntos mejor que del que veníamos. En el caso del nivel de servicio, aunque en su totalidad no subió más de tres puntos, ponderado por segmento, en el caso de los tres segmentos más fidelizados por la compañía, estos subieron exponencialmente. Para nosotros este fue el gran logro.
Esta solución nos ha permitido no solo mejorar la identificación del cliente sino enrutarla rápidamente al vector de gestores más adecuado. Hay que decir además, que cada farmacia tiene a un grupo de gestores dedicado, con lo que se busca crear lazos de confianza.
(La entrevista completa se puede leer en este pdf del número 66 de Relación Cliente Mag).
