Estamos ante un modelo en el que el usuario tiene un poder del que nunca antes había disfrutado de forma efectiva. Este poder, consigue influir de forma determinante en la decisión de compra de otros usuarios. Las redes sociales han creado un marco en el que este poder de influencia ha crecido de manera exponencial. El consumidor deja constancia de su experiencia en la red, dónde todo el que tenga interés pueda leerlo. La opinión que otros clientes publican en la red resulta ser uno de los factores decisionales de compra más importantes, el 70% de los compradores online así lo manifiestan.
Aterrados ante un modelo para el que la gran mayoría de los directivos no han sido formados y que evoluciona a velocidad de vértigo, nos surge la necesidad de buscar la seguridad en algunos pilares básicos que nos permitan entender lo que esperan nuestros consumidores y así ser capaces de generar la tan deseada experiencia WOW que les encandile y les convierta en promotores de nuestra marca.
Hemos encontrado esos pilares en conceptos como el big data y la transformación digital de los negocios. Curiosamente parece que recurrimos a soluciones puramente tecnológicas en nuestra búsqueda de generar calidez en la relación con los clientes. ¿Es la tecnología nuestro equivalente moderno de los filtros de amor? ¿La respuesta milagrosa a todas nuestras pesquisas?
No es la respuesta, aunque si una poderosa herramienta, siempre que conseguimos aplicarla de forma adecuada. He ahí el quid de la cuestión. La transformación digital es un término tan amplio que no existen normas fijas, ni recetas del éxito para lograrla. No caigamos en el error de copiar modelos únicamente porqué a otros les han funcionado. ¿Necesito desarrollar una App? ¿Debo abrir un canal de atención a través de whatsapp?, ¿Debería hacer campañas publicitarias en Twitter?, ¿Contratar una agencia de contenidos y marketing digital para mi blog?
Aquí es donde entra en juego nuestra capacidad de conectar con los clientes. ¿Cuántos puntos de contacto mantenemos con el cliente para solicitar su opinión?, ¿encuestas de satisfacción, focus group ocasionales, tests de producto?
Uno de los principios del big data es recoger toda la información posible para enriquecer nuestros CRMs. Ya no bastan los fríos números, sino que debemos buscar fuentes alternativas que proporcionen información que humanice la ficha de nuestros clientes con sus gustos, hábitos y preferencias. Algunas de estas fuentes pueden ser vigiladas por nuestros espías digitales, a través de la navegación en páginas web, etc, otras requieren un diálogo directo.
Generar un programa de diálogo con nuestros clientes y dotarlo de las herramientas más adecuadas puede proporcionarnos la información necesaria para decidir los siguientes pasos en nuestra estrategia de marketing. Quizá el primer lugar en el que debamos emplear la tecnología es en el diálogo con nuestros clientes, antes de ir más allá y embarcarnos en inversiones de dudoso retorno.
Una de estas herramientas son las comunidades de clientes, que deben convertirse en nuestra mayor fuente de publicidad orgánica en la red. Atrás quedan los clubes de fidelización en los que emitíamos una bonita tarjeta plastificada y con letras doradas en relieve, cada cierto tiempo enviábamos un vale de descuento y en su cumpleaños le felicitábamos por carta. Ese modelo ya no sirve, no gusta y no aporta nada a la nueva generación de consumidores digitales.
Pero, ¡cuidado!, la solución no pasa por cambiar un canal por otro, y desarrollar una App que nos permita mantener los mismos puntos de contacto a través del móvil. Algunos estudios señalan que más del 80% de las Apps son usadas una sola vez en los teléfonos de los consumidores antes de borrarlas. Eso más que una relación es una aventura de una noche.
Teniendo como objetivo una larga relación en la que nuestro cliente hable de nosotros y nos recomiende, generando más clientes satisfechos y creando así un círculo virtuoso, nosotros apostamos por un nuevo modelo de programas de diálogo. A través de nuestras herramientas depuramos los datos del CRM, identificamos a clientes promoters, incrementamos los puntos de contacto con ellos y ampliamos el contenido de nuestras comunicaciones, informándoles de nuestras promociones, pero también manteniéndoles informados de temas que les interesan, haciéndoles partícipes de actividades relacionadas con la marca y premiando su recomendación.
Algunos dirán que cuando el dinero no entra por la puerta, el amor sale por la ventana. ¿Es o no rentable un programa de diálogo? Algunos de los resultados que hemos obtenido para nuestros clientes han sido:
– Captar el 10% de los clientes que entran en la tienda (hacer socios del club al 10% de los clientes que compran).
– Conseguir que el ticket medio de los socios del club sea un 30% superior al ticket medio de los clientes no socios del club.
– Conseguir que el 30% de los tickets sean de socios de club.
– Conseguir que el 50% de las ventas las generen socios del club.
La comunicación siempre ha sido rentable. Lo que ha cambiado es que ya no podemos hacerlo a través de mera propaganda, sino facilitándole a los consumidores contenidos atractivos e interesantes.
Los canales digitales nos ofrecen una oportunidad increíble para llevar esto a la práctica, al abaratar enormemente el coste del contacto con el cliente, pero ¿cuántas comunicaciones desinteresadas realizamos con nuestros clientes?, antes de acusar al consumidor digital de ser infiel, veamos si somos nosotros los que le estamos dando motivos.
(Alberto Hernández, Customer Experience Manager en arvato, y Enara Urlezaga, Dialogue Programs Director en arvato).
