La mayoría de las empresas considera que para proporcionar una experiencia de usuario satisfactoria es necesario desarrollar una relación duradera con los clientes para que conserven un recuerdo positivo de las interacciones que han mantenido a lo largo del tiempo. En la actualidad, esta fórmula ya no es válida. Sobre todo teniendo en cuenta, según señala un reciente estudio elaborado por Customer Care Measurement & Consulting, que el grado de satisfacción de los clientes en la actualidad no es mayor de lo que lo era en 1976.
Según la regla psicológica del pico y el final (efecto por el que la memoria suele juzgar y recordar sus experiencias haciendo una media entre el momento más intenso y el momento final de las mismas; en inglés, Peak-End Rule), los clientes evalúan sus experiencias en función de lo sucedido en el punto álgido —ya sea de satisfacción o descontento— de sus últimas experiencias y en función de cómo finalizó el servicio. Cuanto más positivos sean tanto el momento cumbre como el desenlace, mayor grado de felicidad alcanzará el consumidor.
El mismo estudio de Customer Care Measurement & Consulting pone de manifiesto que el 66% de los clientes que tuvieron problemas con productos o servicios afirmaron sentirse enfadados, y solo el 17% de dichos clientes se mostraron satisfechos con las medidas emprendidas para resolver sus problemas más acuciantes. Estos clientes se sentían frustrados por el hecho de que los operadores de atención al cliente no les escuchaban, trasladaban la llamada a multitud de personas y departamentos y no llegaban a solucionar sus problemas. En la mayoría de los casos, si tras ese enfado (el momento cumbre) un operador hubiese resuelto con éxito el problema (el momento final), la empresa podría haber convertido una situación negativa en una experiencia de usuario satisfactoria.
Además, el estudio desveló que las empresas se arriesgan a perder más de 200 billones de dólares en términos de ingresos como consecuencia de una deficiente gestión de las reclamaciones y que deberían invertir más para solucionar esta cuestión. Si añadimos el reto que plantean los modelos de negocio basados en la suscripción, el everything-as-a-service y la interacción constante con los clientes, la complejidad es aún mayor. Sin embargo, la tecnología moderna de atención al cliente puede aportar la solución.
En este sentido, existen tres formas de convertir el enfado de un cliente en una experiencia de usuario satisfactoria:
Ser proactivo
Se puede lograr una experiencia final positiva y satisfactoria abordando los problemas antes de interactuar con el cliente. En este sentido, realizar un seguimiento de la calidad de los servicios y productos de los clientes y utilizar los datos sobre tendencias para prever mejor las necesidades y los problemas potenciales es clave. Es inevitable que surjan problemas en las empresas, pero, cuando lo hagan, los equipos de atención al cliente pueden informar de la situación a los clientes que todavía no se hayan visto afectados y explicarles cómo han resuelto el problema o cómo planean hacerlo. De este modo, la satisfacción del cliente seguramente se vea incrementada y se podrán de impedir y prevenir situaciones conflictivas.
Conectar y reparar
Otro elemento fundamental es la capacidad de eliminar el exceso de intermediarios entre el servicio de atención al cliente y los departamentos más apropiados para solucionar los diferentes problemas. En última instancia, el customer care es una responsabilidad que comparte el conjunto de la empresa. Solucionar un problema de raíz supone el desenlace idóneo para los consumidores.
Hacer que el servicio no suponga un esfuerzo
En la actualidad, la mayoría de los clientes se decanta por el autoservicio. Poner a disposición canales sencillos y flexibles para que los consumidores puedan encontrar la información que necesitan en bases de conocimientos o comunidades, así como proporcionar experiencias personalizadas donde puedan ver sus casos, notificaciones del servicio o el estado del producto/servicio es fundamental. La automatización, el aprendizaje automático y los agentes virtuales permiten la simplificación de los casos, los flujos de trabajo y las preguntas más habituales. Los clientes pueden obtener ayuda de forma sencilla cuando quieren, y los operadores disponen de más tiempo para solucionar problemas de mayor complejidad o para proporcionar asistencia a los clientes mediante consejos y buenas prácticas.
La aplicación de la tecnología moderna, que va más allá de los sistemas CRM clásicos, y de la norma del pico y el final permite a las empresas neutralizar el enfado o convertir cada experiencia de usuario en una experiencia positiva. Proporcionar un servicio proactivo, facilitar su interacción con los clientes e integrar la atención al cliente con otros departamentos y procesos garantiza una experiencia optimizada y de circuito cerrado para los clientes.
(Antonio Abellán, regional manager, ServiceNow Iberia).
