El 60% de los consumidores percibe una mejora en la experiencia del cliente desde la pandemia, lo que indicaría que las empresas reconocen la importancia de la CX y están actuando en consecuencia, dándole un valor diferenciador que se hace cada vez más relevante. Este y otros datos se desprenden de un estudio Mitel en el que se constata que las organizaciones están haciendo progresos en la experiencia de cliente (CX por sus siglas en inglés) a pesar de los tiempos que corren y apunta a un aumento en el uso de las opciones online.
La CX ha mejorado durante la COVID-19
Si bien la demanda de operaciones en los servicios al cliente en general y de los contact center en particular ha aumentado desde el inicio de la COVID-19, muchas organizaciones parecen estar adaptándose bien. Más de la mitad de los consumidores (60%) han visto un cambio positivo en la experiencia de cliente que las organizaciones han ofrecido en respuesta a la pandemia. Esto hace suponer que un importante número de organizaciones ven la CX como una prolongación de los productos o servicios que ofrecen y están buscando formas de brindar una mejor experiencia, incluso en tiempos complicados.
El estudio también demuestra que las claves de una buena y mala CX son, en su mayoría, universales, con solo ligeras diferencias entre regiones. Entre los principales factores que los consumidores asocian a una buena experiencia destacan: agentes comerciales amables, serviciales y bien informados (55%); capacidad de respuesta y de servicio rápido (45%) y una comunicación que informa en cada paso del proceso (35%). Una mala CX, por otro lado, presenta un evidente contraste. Los consumidores consideran aspectos de una mala experiencia el ser transferidos varias veces y tener que repetir lo mismo una y otra vez (48%); ser dejado en espera (46%); y tener que navegar por demasiadas opciones (35%).
El valor diferenciador de saber combinar los canales de comunicación tradicionales y digitales
Cuando se preguntó sobre qué canales utilizan habitualmente para comunicarse con el servicio de atención al cliente, los encuestados citaron el teléfono (49% de preferencia frente al 59% de uso) y el correo electrónico (42% frente al 50%). Es significativo que el estudio ponga de manifiesto una brecha entre el uso real y la preferencia por esos canales, e implica que los clientes preferirían utilizar otros canales si fuera posible. El contacto personal es el único canal en el que la preferencia es, comprensiblemente, mayor (28%) que el uso real (24%) debido al contexto actual.
No sorprende, por ejemplo, que casi la mitad (42%) de los consumidores reconozcan que su uso de los servicios de atención al cliente online ha aumentado este año; sin embargo, de ese total, más del 71% dijo que recurrirá más a las opciones digitales en el futuro, lo que valida la hipótesis general de que la tendencia de consumidores y empresas se dirige hacia un cambio de conducta permanente como resultado de la pandemia. Ya sea que su interacción digital con el servicio de atención al cliente aumente o se mantenga igual a 2020, casi la mitad de todos los encuestados planea incrementar el uso de chats (43%), agentes virtuales (47%) y el autoservicio en general (48%). Debido a que muchos contact center han sido lentos a la hora de apoyar estas funcionalidades, una mayor inversión en estas áreas impulsaría un mayor uso y predisposición a ello.
Comercio minorista, la mejor CX
En el estudio también se examinaron con qué sectores interactuaban los consumidores con mayor frecuencia antes de la crisis sanitaria y si eso había cambiado. Los sectores siguieron siendo los mismos – comercio, sanidad y cuidado personal – con una mínima disminución en el uso. Los únicos dos sectores abordados en la encuesta que registraron un descenso notable fueron el de la hostelería y el de deportes/entretenimiento, lo que no es inesperado, ya que les afecta tanto las restricciones de distanciamiento social como una mayor cautela a la hora de gastar.
El comercio minorista y salud también recibieron las notas más altas en CX, con el comercio minorista disfrutando de una ventaja de dos dígitos; el 31% de los consumidores declararon que habían tenido la mejor experiencia. Teniendo en cuenta la adopción de la transformación digital por parte del comercio minorista y su encaje natural en el mundo online, otros sectores como el de la Administración Pública, que ocupó el peor puesto en cuanto a satisfacción con los servicios de atención al cliente prestados, podrían beneficiarse de las buenas prácticas del comercio minorista relacionadas con la CX. El comercio minorista proporciona un modelo útil de combinación correcta de tecnologías de contact center para permitir que los clientes se relacionen de forma fluida con una organización utilizando sus dispositivos y medios preferidos, y eso si ayuda a crear un valor diferenciador. El uso de inteligencia artificial (IA) y el análisis predictivo por parte del comercio minorista también merece ser apoyado para crear niveles más profundos de personalización.
Retos para crear esa valor diferenciador
Si bien una excelente CX rara vez se debe a un solo elemento o motivo, una buena experiencia se traduce generalmente en un incremento en la satisfacción general y en la lealtad del cliente, lo que se traduce en la recomendación a familiares y amigos y en la continuación de las compras o el compromiso con una organización. Estos resultados también sirven de argumentación para una inversión constante en iniciativas y tecnología relacionadas con la experiencia de cliente que la hagan realmente un valor diferenciador. El coste de una mala CX es muy alto. Cerca de la mitad de los consumidores (47%) dejarán de utilizar los servicios de una empresa y otro 44% se quejará a sus familiares y amigos.
La percepción se vuelve realidad cuando se trata de CX. Cuando las organizaciones no satisfacen sus necesidades, los clientes presuponen a menudo varias ideas: la organización no es consciente de lo importante que es la CX (36%), o no se da cuenta de que la experiencia es más importante para el consumidor que el propio producto (34%), o simplemente que no está dispuesta a proporcionar una gran CX (29%).
A medida que las empresas evolucionan sus métodos de CX y buscan nuevas formas de mejorar las experiencias a través de la tecnología, los datos también son una muestra de las opciones que a los clientes les gustaría ver con más frecuencia. Casi la mitad está de acuerdo en que las herramientas deben ser más fáciles de usar. También se prefieren más aplicaciones móviles, servicios virtuales, como la telesalud, e interacciones de vídeo.
«El cambio en la percepción de los clientes en torno a la CX es muy alentador. Las empresas están demostrando que ven la CX como un valor diferenciador estratégico y están priorizando acertadamente el servicio al cliente en un momento en el que las relaciones son más importantes que nunca«, señala John Buszka, vicepresidente ejecutivo de Customer Experience en Mitel. «El secreto está en mantener el ritmo que han desarrollado con tanto cuidado. Al aprovechar las comunicaciones en la nube, la inteligencia artificial, las capacidades omnicanal y otras tecnologías digitales avanzadas, y al compaginarlas con el nivel adecuado de toque humano, pueden seguir personalizando el customer journey y ofrecer el tipo de experiencia extraordinaria que hace que los clientes regresen por más«, concluye.
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