En esta entrevista, Ignacio Sánchez, Country Manager de BySide y Juanjo Fernández, de Marketing y Soluciones de Atento España, aportan algunas ideas interesantes que nos ayudan a reflexionar sobre cómo mejorar la conversión en ventas.
Vender más, conseguir que tus leads conviertan. Esa anhelada fórmula mágica que nos devuelva un mínimo CPL (Coste por lead), que ponga nuestro funnel de ventas como caso de estudio en las escuelas de Marketing Digital. Ese sueño es común a todas las empresas y un reto compartido por todas.
Relación Cliente: Desde tu experiencia, ¿cuál es la mejor estrategia de captación de leads?
Ignacio Sánchez (BySide): Sabemos que existen proveedores de marketing digital que dicen tener casi una “receta mágica” para captar leads y convertir. Otros asumen que todo lo que es innovador vende. En BySide no tenemos ese tipo de discurso, ya que incluso dentro de un determinado tipo de industria existen posiciones competitivas muy distintas. Por ejemplo, en el mundo de las Telcos, los mejores ratios de conversión para productos residenciales resultan de estrategias de alta demanda en el canal telefónico, es decir, cuando el principal objetivo de las landing pages es generar leads a convertir en los call centers. La cualificación del lead puede hacerse posteriormente, mediante la utilización de IVRs, por ejemplo. Pero esto no funciona para todos: por ejemplo, cuando la cobertura es limitada, este tipo de estrategia aumenta significativamente los costes operativos. En el sector financiero podemos ver lo mismo: la estrategia para incentivar clientes premium a invertir en el mercado de valores tiene que ser distinta de la que utilizamos para promover un crédito directo.
Siempre buscamos personalizar nuestros planes de “Lead Activation” al contexto y objetivos de las marcas. Para nosotros, más que una estrategia, «Lead Activation» es la combinación de estrategia, tecnología y metodología de trabajo con vistas a conseguir una optimización continua de los resultados.
Juanjo Fernández (Atento): Coincidimos en que las estrategias de acercamiento y captación del lead son muy dispares en función del sector, e incluso del producto o servicio. Si bien, efectivamente, hay sectores en los que funciona mejor una estrategia que otra, siempre existe una máxima que, aunque parece un básico, no se está cumpliendo en muchas ocasiones: la inmediatez. Cualquier estrategia de marketing digital que se precie, debe responder al aprovechamiento del lead en el momento más próximo al inicio de su interés. Conseguir una integración perfecta de canales para responder ágilmente al interés del lead es fundamental.
Relación Cliente: ¿Cuáles dirías que son los principales factores para contar con tasas de conversión exitosas?
Juanjo Fernández (Atento): El análisis y la retroalimentación de los canales. Saber qué canal está funcionando mejor para destinar mayores esfuerzos a él. Para ello tenemos que analizar de manera continua qué está pasando, tanto en las entrañas de la propia campaña como del contexto. Muchas veces activamos una estrategia mirándonos el ombligo hasta el punto de que dejamos pasar por alto situaciones externas que condicionan radicalmente el éxito de esta. Estar en el momento apropiado en el lugar apropiado, pasa por tener una visión completa de dónde está tu lead y en qué momento se encuentra. De nuevo la agilidad para adaptar rápidamente una campaña es vital. Cuando actúas desde un entorno multicanal esto es mucho más fácil, porque cuentas con la flexibilidad de activar el canal que te resulte más propicio en cada caso. Siempre partiendo de la base de que exista esa imprescindible coherencia entre canales. Cuando tienes ese músculo puedes adaptarte más fácilmente.
Ignacio Sánchez (BySide): El primer paso para tener una tasa de conversión exitosa es… ¡¡saber exactamente cuál es mi tasa de conversión!! Lo que vemos es que muchas veces distintos equipos dentro de una misma compañía trabajan con métricas distintas, por lo que al final del día nadie tiene la misma opinión sobre el éxito de una campaña.
Después de tener esto muy claro, hay tres factores clave: personalizar la comunicación a la audiencia; simplificar al máximo el proceso de compra, ofreciendo ayuda en Tiempo Real lo que permite sacar partido del interés, de la temperatura, de ese lead; y tener una estrategia de nurturing para leads no convertidos.
Relación Cliente: Cuál es el error recurrente que cometen las empresas en el acercamiento al lead? ¿Y a la hora de transformar el lead en una venta?
Juanjo Fernández (Atento): Desde mi punto de vista, el principal error es creer que tienen que invertir en ampliar el funnel de ventas en la fase de captación para aumentar el volumen base de leads, cuando lo que realmente tienen que hacer es invertir en una estrategia de nurturing que los cualifiquen. Obviamente cuanto más aumento la inversión para captar más lead también tengo más éxito, es pura matemática, pero hemos comprobado que no es proporcional. Es decir, resulta más interesante tener menos leads de valor que sí te convierta, que tener muchos leads que al final del día no tengan un interés especial en tu producto o servicio. No es más que aplicar el principio “long tail” introduciendo mucha inteligencia a todo el embudo.
Ignacio Sánchez (BySide): Para mí, el error más común es construir las páginas pensando en el objetivo de la marca, y no en el objetivo del cliente. Frecuentemente, el cliente no sabe exactamente qué está buscando, y no hay una postura proactiva de recomendación por parte de las marcas.
Cuando el proceso de compra empieza online (lead generado en una landing, por ejemplo) y termina offline (conversión telefónica), son muchas las marcas que todavía no son capaces de dar una experiencia consistente al cliente – el vendedor normalmente no tiene contexto del journey digital del cliente. Además, hay una tendencia a «deshumanizar» lo digital: no existe ningún tipo de apoyo a la venta, nadie pregunta al cliente qué está buscando ni se recomienda la mejor oferta.
Relación Cliente: Cuando manejas una base de datos, existe factores externos que no puedes controlar y qué determinan su éxito. Y en sentido contrario, hay otros que sí quedan bajo tu responsabilidad y que te pueden ayudar a sacar el máximo rendimiento. ¿Podrías destacar tres?
Juanjo Fernández (Atento): La integración de canales, la inmediatez y la flexibilidad. En primer lugar, es imprescindible que todos los canales estén conectados entre sí, que lo que ocurre con el cliente, independientemente del canal por el que le contactemos, se sepa porque esté en un repositorio único de información (esto obedece al éxito de la campaña, porque es premisa indiscutible de una buena Experiencia de Cliente). En segundo lugar, la inmediatez para aprovechar el lead en tiempo real, o lo más próximo en el tiempo; y finalmente, la flexibilidad que te aporta tener el control de todos los canales para saber cuándo y dónde tienes que poner más carne en el asador, en función de la estrategia que esté resultando más exitosa.
Ignacio Sánchez (BySide): Destacaría: entender muy bien la composición y origen de esa base de datos, e intentar personalizar la comunicación al máximo posible; por otro lado, tardar el mínimo tiempo posible entre la generación del lead y el contacto con el cliente – idealmente hacerlo en Tiempo Real, aprovechar la temperatura; y finalmente, tener una estrategia predefinida de nurturing para recuperar leads perdidos/abandonados.
Relación Cliente: Dentro del funnel comercial, ¿qué dirías que es más difícil: adquirir el lead o convertirlo?
Ignacio Sánchez (BySide): Depende del producto. Si hablamos de coches y, de un nuevo modelo, por ejemplo, es más fácil adquirir el lead, pero convertirlo es complicado – sólo lo conseguimos con perfiles del tipo early adopter. Aquí tenemos el factor precio y el factor innovación. Si hablamos de un secador de pelo, por ejemplo, puede ser más difícil conseguir el lead, ya que probablemente el cliente va a comprar de acuerdo con lo que le es más conveniente/cercano, o sea, la solución que permita una compra más rápida.
Juanjo Fernández (Atento): Convertirlo, ya que adquirir leads es más una cuestión económica. Si invierto más en marketing digital, obtengo más leads. Sin embargo, la conversión de éstos va a depender de muchos más factores. Haber acompañado al lead en su Customer Journey impactándole de la manera apropiada en diferentes ocasiones hasta que se produce la venta es lo más efectivo, aunque no resulta fácil. Para ello, la estrategia de marketing digital debe tener incorporado e integrado el contact center, hoy transformado en Contact Center Cognitivo, para que éste sea capaz de impulsar sustancialmente la conversión.
Relación Cliente: ¿Cómo empleáis las estrategias de lead nurturing?
Ignacio Sánchez (BySide): Hay una idea en el mercado de que el lead nurturing es simplemente una estrategia de envío de emails de remarketing. Para nosotros, el lead nurturing implica saber exactamente en qué momento el cliente abandonó el proceso de conversión (sea online o offline) y tener una comunicación muy personalizada y multicanal: si el cliente no realiza ninguna interacción con el email, ¿por qué continuar comunicándonos con él por este medio?
En una estrategia de inbound marketing, hay que tener la capacidad de adaptar contenidos y canales a las preferencias del cliente.
Juanjo Fernández (Atento): El papel del contact center, y lo que desde Atento hacemos, es aportar valor a las estrategias de nurturing incorporando un feedback continuo del cliente. Al final, no hay manera de cerrar el círculo y diseñar un Customer Journey perfecto, si no tenemos integrada la estrategia con la plataforma y con el Contact Center.
