Estudios recientes sobre e-commerce ponen de manifiesto algunas afirmaciones preocupantes y que ponen de relieve una realidad que a menudo pasa desapercibida a los responsables de negocio:
– Sólo un 24% de los usuarios considera que el trato y servicio recibido son a medida.
– Cerca del 47% de los usuarios se siente frustrado porque la marca no usa información de la que dispone para personalizar las interacciones y ofertas.
– El 48% de los usuarios tiene la expectativa de tener un trato diferencial por ser un buen cliente.
Hoy daremos cuatro ideas a implementar, no sin cierto esfuerzo, para personalizar el contacto con los usuarios:
1. Un sistema de información potente
Implementa una herramienta informática que te permita consultar rápidamente el histórico de tu cliente. La persona que atienda cualquier interacción con el cliente debe tener acceso de manera simple, completa y ordenada a todas las interacciones y transacciones del cliente con la tienda. Este primer punto es esencial y permite la puesta en marcha y desarrollo del resto de acciones que comentaremos.
2. La primera impresión es primordial
España es uno de los mercados con más potencial de crecimiento en E-commerce y esto es debido a que un 23% de los internautas compran exclusivamente en canal offline y el 53% son consumidores ocasionales que tan sólo compran online productos y servicios concretos.
Los motivos son principalmente la desconfianza en el proceso de compra mediante un nuevo canal. Entre las razones más indicadas se encuentran la falta de seguridad, la obligatoriedad de dar datos personales, los métodos de pago, etc. Es por este motivo que causar una primera impresión satisfactoria es fundamental no sólo para conseguir un nuevo cliente sino para afianzar este nuevo sector emergente.
¿Cómo hacerlo? Os pongo un ejemplo: programa que el chat salte como una ventana pop-up cuando el cliente se logue por primera vez. Puedes ofrecerle también ayuda en forma de FAQs, pero siendo la primera vez y quizás un cliente inexperto yo le ofrecería un click to call. El agente que le atienda puede guiarle además en su primera compra, explicándole los pasos y guiándole, mediante co-browsing consentido previamente, en su navegación por la página web.
3. Instaura procesos flexibles que dependan de la relación de tu cliente con la tienda
Uno de los principales escollos de un servicio de atención al cliente es la rigidez de sus procesos. Habitualmente el agente debe actuar de una forma predeterminada independientemente de lo que le haya pasado al cliente y de cuán especial sea éste. Evidentemente siempre hay excepciones, pero aquí lo que pretendemos es que se estandaricen distintos procedimientos de atención que dependan del grado de potencialidad del cliente y/o de su histórico de incidencias. Un ejemplo de este tipo de personalización sería ofrecerle los gastos de envío a un cliente que está padeciendo una incidencia y ya sufrió una incidencia previa en otro pedido anterior.
Es gracias al CRM y a la implementación de procesos flexibles que el agente debe ser capaz de ver:
a) ¿Quién es el cliente?: ¿Es un cliente recurrente y fiel que nos compra habitualmente? Debemos ser capaces de identificar a los buenos clientes y darles un trato preferencial.
b) ¿En qué estado se encuentra? ¿Ha encadenado aunque sea por mala suerte varias incidencias? ¿Está enfadado? ¿Es posible que se vaya a la competencia? En este caso podemos y debemos aplicarle una deferencia que le muestre que nos importa y que sabemos que le ha ocurrido. No hay nada más motivador que la superación de las expectativas.
c) ¿Tiene una incidencia abierta? Es fundamental que no tenga que explicar lo que le ha ocurrido dos veces. De hecho, el objetivo del servicio debería ser que el cliente tan sólo necesitara realizar un único contacto y que a partir de ahí todo el seguimiento hasta el cierre fuera responsabilidad del SAC.
Gracias a esta información y a un buen diseño de procesos podemos marcar distintos procedimientos que nos ayuden a fidelizar a los clientes y a garantizar su satisfacción.
4. Proactividad, en función del histórico de compras
A medida que el cliente establece su relación con nosotros, vamos configurando un histórico de compras que nos permite conocer sus gustos y prioridades. Esta información es totalmente explotable y nos permite enviar invitaciones proactivas informándole de la nueva colección o de descuentos especiales en un tipo de producto concreto.
Un ejemplo claro y que estoy convencida que da un gran resultado es la posibilidad en algunos outlets de marcar como favoritas algunas marcas concretas para que la empresa te avise por email de la activación de campañas de esas macas.
Como puedes ver se trata de funcionalidades y acciones concretas. Mi recomendación es ir aplicándolas una a una, medir si varían o no los resultados (importe total de compras, abandono de carritos, recurrencia de compras, importe medio…) y realizar por supuesto encuestas de satisfacción a los usuarios para comprobar su grado de aceptación y si contribuyen y en qué medida a un incremento de la satisfacción y a su fidelización. No son grandes cosas, pero es en los detalles en los que un servicio marca la diferencia.
(Marta López, Manager de Desarrollo de Negocio en SELLBYTEL Group).
