La destrucción creativa se acelera en la era digital y el servicio al cliente es clave para la sostenibilidad de las compañías.
Una de cada ocho compañías del Fortune 500 de 1955 permanece en esta lista después de 61 años, el resto de las compañías, o ha desaparecido, o se ha fusionado con otra, o ha sido adquirida. El caso es que ya no están presentes en la lista en 2016. La rotación constante del Fortune 500 es una señal positiva del dinamismo y la innovación que caracteriza a una economía de mercado orientada al consumidor. Además, este dinamismo se está acelerando: en 1965 la antigüedad media de las compañías del S&P 500 era de 33 años, en 1990 se redujo a 20 años, y para el 2026 se prevé una reducción a 14 años. Más aún, en los próximos 10 años alrededor de la mitad de las compañías del S&P 500 serán sustituidas.
Esta destrucción creativa (concepto ideado por el sociólogo alemán Werner Sombart y popularizado por el economista austriaco Joseph Schumpeter) favorece al consumidor actual, ya que las empresas se involucran en una feroz competencia en pos de un único objetivo: ofrecer el máximo valor al consumidor para incrementar sus ingresos y sobrevivir.
El consumidor digital ha tomado el poder y las empresas están abocadas a una rápida convergencia hacia él si quieren perdurar y no caer en la primera rotación. Si se analiza a grandes rasgos el ciclo de vida del cliente; la publicidad ya es digital y está en manos de actores como Google y Facebook que ingresan por este concepto casi más que la prensa escrita y la radio juntas (en cifras globales), dejando al descubierto donde las empresas están desarrollando marca y evangelizando al consumidor. Por otro lado, los datos de crecimiento del ecommerce son también espectaculares, con tasas previstas de crecimiento anual por encima del 20% hasta el 2024, abriendo el mercado a nuevos modelos de negocio, a la vez que revolucionando sectores tradicionales de arriba abajo y poniendo en evidencia el valor de la entrega de productos y servicios de calidad.
Como broche para la sostenibilidad del ciclo: el servicio al cliente digital. Un reto todavía por desarrollar. Según Mckinsey, una buena atención al cliente digital puede aumentar la satisfacción hasta en un 33% y generar ahorros de entre un 25%-30% al reducir el volumen de llamadas de los centros de contacto. Pero, si son tan importantes los beneficios ¿Qué ocurre? ¿Por qué no despegan los canales digitales de atención? Siguiendo el análisis de la consultora, el cliente digital está utilizando los canales digitales (web, app y redes sociales) aproximadamente la mitad que el canal telefónico para sus solicitudes de soporte y atención. ¿Por qué? Todos esperaríamos una relación más proporcional al uso de estos canales. Cuatro son las causas, según Mckinsey: una pobre experiencia digital, por debajo de las expectativas del cliente; la falta de una clara y detallada estrategia de migración del cliente al entorno digital; el miedo a perder ingresos en el traslado a los nuevos canales; y por último, la falta de integración de las operaciones que dificulta el seguimiento y resolución de las interacciones del servicio de atención electrónico.
El desarrollo de los servicios de atención al cliente digital ya no solo son una oportunidad de negocio por desarrollar y con gran recorrido, que lo es, sino de supervivencia en la era digital donde la destrucción creativa se acelera por una implacable competencia por el consumidor.
(Susana Cavero es socia fundadora en Two Quality).</em
