El cliente como protagonista de la empresa

"Con frecuencia perdemos oportunidades porque estamos hablando cuando deberíamos escuchar.» Esta frase resume muy bien lo que ocurre en estos momentos en un mercado donde cada vez se habla con más insistencia de «la voz del consumidor».

Es verdad que las empresas prestan una gran atención a las opiniones de los consumidores desde hace bastante tiempo, pero también es verdad que sólo lo hacen de puertas para fuera.

Si fijamos la vista en los centros de contacto, que son el punto focal de relación con el cliente, veremos un panorama muy distinto de lo que se predica. Y es que, aunque las empresas llevan 30 años estudiando y registrando sus interacciones con los clientes, se han centrado sobre todo en las acciones y la capacidad de sus agentes, y no en los clientes.

¿Cuál es el resultado neto? Que el feedback de los clientes, muy valioso, se pasa por alto y va a parar a una base de datos sin más, en lugar de utilizarse como una fuente para mejorar los productos o servicios.

Esta carencia de análisis supone un problema aún mayor ahora que, cada vez más, se exige a los centros de contacto que den parte de su efectividad, además de su eficiencia. Para ello, deben examinar un conjunto de parámetros totalmente nuevo, que incluye cómo percibe el cliente su experiencia general con el centro.
El feedback de los clientes almacenado en las bases de datos representa una formidable oportunidad para transformar los comentarios en procesos de negocio mejorados y en una mayor satisfacción del cliente. Escuchar, comprender y actuar en línea con la voz del consumidor: Estas tres acciones son fundamentales para conseguir mejoras operativas y organizativas. Por el contrario, no hacer caso a la voz del consumidor es muy arriesgado, sobre todo ahora que los clientes tienen más medios que nunca para expresar su disconformidad, influir en otros clientes potenciales y optar por la competencia.

La opinión de los clientes e Internet

Según algunas estimaciones, cada día aparecen en Internet unos 27.000 blogs nuevos. Si un cliente tiene una mala experiencia con su empresa, es más que probable que utilice estos cuadernos de bitácora on line para quejarse. Los blogs abarcan desde lo más básico a cosas muy elaboradas y los comentarios escritos en ellos pueden ser muy directos y tener mucha fuerza, sobre todo cuando proceden de clientes insatisfechos.

Como ejemplo, reproducimos los comentarios, divulgados recientemente en la red, de dos clientes distintos sobre su experiencia con una empresa que ‘piadosamente’ hemos rebautizado como “XYZ”:

"Los empleados y supervisores del servicio de atención al cliente son como máquinas: nunca se les ocurriría hacer nada que no estuviera dentro del guión. He tenido muchos problemas con las facturas y con el teléfono, y no he conseguido resolver NINGUNO. Si a alguien se le ha pasado por la cabeza hacerse cliente de XYZ, ¡que no se le ocurra:! No merece la pena, sólo por la pesadilla que es tratar con el servicio de atención al cliente. Estoy muy decepcionado; XYZ se anuncia como un ‘servicio de primera calidad’, pero el cliente les importa una ***, sólo van a por tu dinero. ¿Eso le preocupa a alguien en XYZ? A mí no me lo parece”.

“Cuando he necesitado ayuda de los de XYZ, siempre he tardado en resolver el problema por lo menos dos días, a veces incluso semanas. Las llamadas suelen durar una o dos horas y los empleados nunca saben nada. No son capaces de responder a la pregunta más simple. Es desesperante: siempre que llamo, hablo con cuatro o cinco departamentos distintos que se van pasando la pelota de uno a otro. Una vez quería activar un teléfono y una tarjeta SIM que había cancelado el día antes y, al final, ninguno de los departamentos sabía hacerlo… Estuve colgado del teléfono dos horas.”

XYZ es una empresa líder en su sector que seguramente dedica grandes sumas a potenciar el reconocimiento de su marca con el fin de captar nuevos clientes e incrementar sus ingresos. Sin embargo, los comentarios de dos consumidores anónimos, difundidos gratuitamente mediante un blog, bastan para aniquilar todos los anuncios inteligentes y todas las campañas de marketing de XYZ. Recuerde que esto le puede pasar a cualquier empresa, ¡incluida la suya!

Percepción versus realidad: mucho peor de lo que se imagina

A continuación analizaremos las consecuencias que puede tener para una empresa pasar por alto la voz del consumidor. Recientemente, la consultora Bain & Company hizo una encuesta entre 362 empresas en la que les preguntaba si creían que habían ofrecido una “experiencia superior” a sus clientes. El ochenta por ciento respondió que sí. No obstante, al darle la vuelta a la cuestión y preguntar a los clientes si creían que en su trato con estas empresas habían tenido una “experiencia superior”, sólo el ocho por ciento de las firmas salió aprobada.

Ante esto, cabe preguntaremos por qué existe un abismo tan inmenso entre percepción y realidad. Quizá, la respuesta sea que la mayoría de las compañías diseñan sus estrategias y procesos de dentro hacia fuera, cuando deberían hacerlo al revés. Aunque un proceso sea rentable para la empresa, no tiene por qué ser efectivo o agradable para el cliente. Por ejemplo, ¿cuántos hemos experimentado la frustración de tratar con un sistema de respuesta de voz interactiva que nos ofrece todas las opciones del mundo menos la que necesitamos? Uno se enfada antes incluso de que le dejen hablar con un operador.
La idea original de los sistemas interactivos era que los clientes se “autosirvieran” y que, de este modo, se redujera el número de llamadas dirigidas a los operadores. Sin embargo, y aunque parezca irónico, el resultado ha sido precisamente el contrario: el volumen de llamadas no sólo no ha disminuido, sino que ha aumentado junto con la frustración del cliente. Pulse 1 si le parece una mala idea. “Aunque un proceso sea rentable para la empresa, no tiene por qué ser efectivo o agradable para el cliente”

Cómo poner en valor la voz del consumidor

Dada la situación actual, en la que los clientes divulgan de forma activa sus opiniones (Internet les ha proporcionado un potente foro para hacerlo), las empresas deben saber adelantarse a las tendencias; es decir, deben ser capaces de captar y actuar sobre el feedback ANTES de que las opiniones calen en el mercado. El objetivo de toda empresa es atraer y conservar clientes “fieles”.

Pero, ¿cómo se consigue la fidelidad de un cliente? El primer paso es fomentar la confianza desde el primer momento en el que se entra en contacto con el consumidor: cuando un cliente adquiere algún producto o llama para interesarse por algún servicio, ya está demostrando un cierto grado de confianza en la empresa, además de ciertas expectativas. Si el cliente tiene un problema y nos llama, sigue demostrando una cierta confianza y la expectativa de que le ayudemos a resolverlo.

Entonces llega la parte trascendental. Si la empresa satisface plenamente las expectativas de ese cliente y le ayuda a resolver el problema, la confianza del cliente aumenta. Se siembra la semilla de la fidelidad. Por el contrario, si sus expectativas no quedan satispubDates, la confianza en la empresa se pierde o, cuando menos, queda dañada. Es posible incluso que ese cliente no vuelva a recurrir a los servicios de la empresa.

Desafortunadamente, la mayoría de los centros de contacto de atención al cliente están articulados en torno a un modelo de resolución de quejas: la empresa crea la infraestructura, contrata operadores y espera a que los clientes llamen con sus quejas y problemas. Los operadores oyen las mismas quejas y los mismos problemas día tras día.

Frente a este sistema, algunas empresas altamente orientadas al cliente han creado una estrategia de “mejora de la atención al consumidor” (service recovery), muy distinta a la estructura de resolución de quejas. Esta mejora de la atención consiste en identificar y resolver con rapidez los problemas del consumidor, pero de manera que éste quede satisfecho. Esta “rapidez” significa resolver la queja lo más pronto posible una vez que el cliente se ha puesto en contacto con el operador. El objetivo es que la resolución sea una extensión natural de la conversación.

La voz del consumidor en acciónLa clave de este sistema de mejora de la atención es obtener feedback de los clientes en tiempo real o al menos lo más rápidamente posible. No obstante, la detección de la “voz del consumidor” puede ser todo un reto.

“La clave del sistema de “mejora de la atención” es obtener feedback de los consumidores en tiempo real o al menos lo más rápidamente posible”

Tradicionalmente, muchas empresas han recurrido a sistemas interactivos de voz a la hora de hacer encuestas y recabar así la opinión de los consumidores. El sistema elige de forma aleatoria a algunos clientes y les informa de que después de la llamada pueden participar en un sondeo (al que responden mediante los botones del teclado). Para los clientes, además de resultar molestas, estas encuestas constituyen una pérdida de tiempo; de hecho, el índice de respuesta apenas alcanza el uno por ciento, un muestreo absolutamente inútil desde el punto de vista estadístico.

Una alternativa a estos sistemas es invitar personalmente al cliente; es decir, tras haber hablado y establecido una relación con el consumidor, el operador le comenta que la empresa valora sus opiniones y si le importaría dar su opinión sobre el servicio recibido. Seguidamente, el operador pasa al cliente con un “sistema de recopilación feedback” (customer feedback system). Esta estrategia es “menos fría” y con ella se consigue un índice de respuesta mucho mayor que con los sistemas de voz interactiva. Cuando más alto sea este índice, más fiables son los datos para la empresa.

Puesto que el objetivo es identificar cuándo existe un problema que pone en riesgo la confianza de un cliente, la empresa también debería disponer de un sistema de alerta. Si un cliente valioso no queda satisfecho con algún producto o servicio, aumentará la probabilidad de que recurra a la competencia.

Para evitar esto, la empresa debe disponer de un sistema de recopilación de opiniones, que enviará automáticamente un correo electrónico de alerta al responsable de producto oportuno, para que éste pueda tomar medidas correctivas. Imagínese que usted es un cliente y, justo después de haber participado en una encuesta de opinión, recibe una llamada de la empresa para preocuparse por su insatisfacción: ¿cómo se sentiría? ¿No cree que eso le ayudaría a apuntalar su confianza? ¿No le transmitiría la sensación de que la compañía realmente se preocupa por los clientes?

La respuesta del cliente también puede ser enviada de forma inmediata al responsable de la causa raíz del problema, que en la mayoría de los casos es alguien externo al centro de contacto. Este método no sólo ayuda a la empresa a corregir procesos defectuosos, sino que también sirve para reforzar la colaboración entre el centro de contacto y el resto de la empresa: todo el mundo sale ganando.

La voz del consumidor va más allá de lo que los clientes dicen, también incluye lo que los clientes hacen. Así pues, es necesario detectar y evaluar todos los puntos de interacción con los clientes (conversaciones, correos electrónicos, chats e incluso correo postal) para crear un sistema de inteligencia de clientes (customer intelligence). “La voz del consumidor va más allá de lo que los clientes dicen, también incluye lo que los clientes hacen” Todas y cada una de estas interacciones esconden una información valiosa y pueden tener una gran influencia en el rendimiento de una empresa. Por ejemplo, algunos bancos analizan periódicamente las interacciones de sus departamentos de gestión de tarjetas de crédito. Esta información les sirve como un trampolín para contactar con los clientes, comentar con ellos su morosidad u ofrecerles otros productos o servicios que puedan ajustarse mejor a sus necesidades.

Esto, además de potenciar la fidelización de los clientes (una ventaja muy importante dado el alto grado de competencia actual), hace que la contribución de estos departamentos al rendimiento neto del banco sea mayor.

Los números son muy elocuentes. Pongamos como ejemplo un centro de contacto que cuenta con 200 operadores. Si se registra una media de cinco interacciones diarias por operador, el resultado son 5.000 interacciones semanales y 20.000 mensuales, es decir, 20.000 casos dispuestos a ser analizados y explotados. Este número es más que suficiente para saber qué opinan los clientes sobre una empresa y sobre la competencia.

Por otra parte, los avances en las tecnologías de reconocimiento de voz han ampliado las posibilidades de la estrategia de calidad de las empresas y, por ejemplo, permiten escanear de las llamadas registradas. Estos análisis proporcionan a la empresa una información muy específica sobre la reacción de los consumidores y les permiten detectar ciertos problemas y oportunidades.

Por ejemplo, mediante este sistema un importante proveedor de televisión por cable descubrió un grave problema en los sistemas de facturación: las facturas se cargaban a los clientes tres veces. La empresa descubrió el problema cuando el término “problema con las facturas” empezó a detectarse regularmente en las llamadas registradas. El proveedor de televisión por cable descubrió que la causa del problema era que existían dos sistemas de facturación que no se comunicaban entre sí.

En este caso, gracias a la voz del consumidor, la empresa pudo resolver el problema rápidamente, minimizar el daño a los clientes y proteger sus resultados. Se trata de un claro ejemplo de cómo la opinión de los clientes pueden ayudar a una empresa a mejorar la eficiencia y efectividad de sus programas de atención al consumidor, al tiempo que refuerza la fidelidad y los ingresos.

Conclusión

La capacidad para recopilar la voz del consumidor y saber responder a ella se ha convertido en una ventaja competitiva muy importante.

La recopilación de la “voz del consumidor” (las opiniones de los clientes sobre la interacción con los empleados, sobre la calidad de los productos o sobre la facilidad o dificultad de trabajar con una empresa) constituye una estrategia mucho más efectiva que los centros de contacto tradicionales centrados en la productividad.

Un software de registro de la opinión de los consumidores, combinado con una visión empresarial acertada y un proceso orientado al cliente, son elementos esenciales para el éxito de una empresa. Con este software, el cliente da su opinión en tiempo real, como parte del primer contacto, algo mucho más efectivo que recopilar la opinión del cliente posteriormente mediante encuestas aleatorias.

“La recopilación de la “voz del consumidor” (las opiniones de los clientes sobre la interacción con los empleados, sobre la calidad de los productos o sobre la facilidad o dificultad de trabajar con una empresa) constituye una estrategia mucho más efectiva que los centros de contacto tradicionales centrados en la productividad”

Si a este software de recopilación de las opiniones de los clientes le añadimos un sistema de control de calidad y un sistema de análisis de voz, podemos ir incluso un poco más allá y detectar no sólo la causa sino también la solución; se trata de analizar las conversaciones registradas con el fin de identificar de forma proactiva los factores que influyen en las acciones, preferencias y experiencias del consumidor.

Por otra parte, si damos más importancia a la opinión de los clientes en los análisis de rendimiento y los consideramos un indicador clave de rendimiento (KPI), conseguiremos además alinear las medidas de éxito de la empresa con las medidas de éxito de los clientes.

Por último, si combinamos un sistema de e-learning y un sistema de formación con un programa de análisis de la “voz del consumidor”, la ventaja conseguida será aún mayor, ya que con ello la empresa podrá detectar las deficiencias en la formación de sus operadores y paliarlas.

La unión de todos estos sistemas da como resultado un “sistema de control en bucle cerrado” en el que la voz del consumidor se utiliza como un activo estratégico para mejorar los servicios y los productos, así como el rendimiento y los ingresos, y crear una ventaja competitiva en un mercado superpoblado.

Artículo realizado por Oscar Alban, Principal Global Market Consultant, Witness Systems