Este encuentro sobre transformación en la empresa se celebró en un entorno muy adecuado para ello: el Medialab-Prado (un centro para la puesta en común de las ideas de los ciudadanos). Una de las conclusiones del evento organizado por Atento fue la llamada de atención sobre el hecho de que el verdadero reto de la omnicanalidad radica en saber gestionar personas, más que los propios canales. Y cuando se habla de personas entran en este conjunto tanto los clientes que contactan con la empresa a través de cualquier canal como las personas que gestionan esos canales (trabajadores).
Uno de los participantes que hizo hincapié en este hecho fue Carlos Posa, Group Omnichannel Director en Telefónica globales, quien comentó a los asistentes las líneas de actuación en las que actualmente está trabajando esta compañía en el terreno de la omnicanalidad de aquí al año 2018. El reto es de calado, especialmente para una empresa que como Telefónica tiene 12.000 puntos de venta en 17 países y que se enfrenta, como todas, a las transformaciones originadas por un cliente online que está propiciando un cambio de tendencia en el mercado. “De la velocidad que tengamos para optimizar la experiencia de cliente, dependerá cómo nos posicionaremos en el mercado”, comentaba en su exposición. Reafirmaba, asimismo, lo que tiene que abarcar un sistema omnicanal, cuyo fin es dar la capacidad a los clientes de que esta experiencia tenga coherencia de un canal a otro. Abundaba en la necesidad de definir un modelo de interrelación entre los canales cuidando la remuneración de sus gestores como palanca motivadora que les anime a cerrar procesos de venta, más allá de que ellos cierren o no esa venta. En esta idea de incentivar la contribución a la venta más que la venta en sí, es importante contar con un sistema que ofrezca toda la trazabilidad del proceso, desde que el cliente busca información hasta que finalmente se hace con el producto o servicio.
Al hilo de la importancia de las personas en estos procesos de transformación, el representante de Linkedin, Raúl Suárez, Enterprise Account Manager, abordó en su presentación lo que aporta una red social como Linkedin en un entorno laboral donde el talento de las personas es esencial en este camino de las empresas hacia la innovación.
Un largo trayecto
Todos los representantes de las empresas participantes coincidieron en señalar que este camino hacia una omnicanalidad real de 360 grados, es un camino a largo plazo. Pero en el que hay que ir marcando ciertas pautas que vayan dando valor a esa transformación y con las que mostrar a todas las áreas de la organización que se va en la buena dirección. Uno de los datos que Carlos Posa aportó como ejemplo fue la gestión del abandono del carrito de compra que la compañía ha puesto en marcha en el mercado español. Desde que se ha incluido la intervención humana en este proceso la tasa de conversión se ha incrementado considerablemente, es siete veces mayor que la conseguida con una llamada fría.
La importancia de las personas en los procesos relacionados con la omnicanalidad también la destacó Enrique Flores, director general de Verti. Además de dar datos sobre el éxito alcanzado por esta compañía, nacida en 2001, en plena crisis, destacó la importancia del trabajo de los gestores que están en contacto diario con los clientes. Ellos son los que mejor conocen las necesidades reales y tienen una visión más auténtica del mercado. De ahí que sus opiniones sean tenidas muy en cuenta en la transformación constante en la que se mueve la compañía. Esta innovación colaborativa que nace de todos los empleados es uno de los puntos clave de su éxito. Ello les permite hablar de omnicanalidad desde el punto de vista del cliente.
En Verti tienen claro que son una empresa en la que la excelencia operacional ha de ir de la mano de una oferta de precios muy competitivos, y ello lo pueden conseguir porque trabajan en un entorno digital donde la mayoría de sus clientes se sienten cómodos en canales de este entorno. Como dato podemos apuntar que es una empresa que ya factura 70 millones de euros, y que este año ha crecido un 39%, y el pasado un 48%, en ambos caso, sin haber incrementado recursos. Como señalaba Enrique Flores, esto es una clara muestra de que son “realmente digitales”. De hecho, el 79% de sus clientes interactúa con la compañía solo a través de canales de este tipo (el canal móvil y las apps juegan un papel esencial en su estrategia de negocio).
Otras palancas de éxito que les ayudan a tener una visión externa valiosa es la que les presta Designit, una empresa que, en este proceso de innovación constante, tiene el papel de cuestionar siempre lo que hace Verti, con el fin de encontrar el diseño adecuado para los procesos a desarrollar.
La importancia del canal presencial
Los responsables de Designit, aportaron su punto de vista en el evento de Atento para introducir la idea de que la transformación también llega a las empresas a través del diseño. “El diseño busca llevar procesos creativos estructurados a espacios donde antes estaba vetado”, comentaba Humberto Matas, Managing Partner, CEO Designit, Barcelona. Expuso, asimismo, ejemplos de compañías como Audi, que a través del cambio de diseño de sus tiendas, en concreto de la de Piccadilly Circus en Londres, ha aumentado un 70% las ventas. Conviene recordar que se trata de un nuevo concepto de concesionario en el que solo hay un coche físico, los demás están en paneles de pantallas táctiles y en dispositivos móviles que permiten tener una experiencia sensorial, así por ejemplo es posible tocar los tejidos de las tapicerías de los coches.
Martiza Guaderrama, Managing Partner, Spain & Latam de la compañía también comentó esta idea de la tienda física como lugar de experiencia sensorial para el cliente, en su presentación lo hizo con el caso de L'Oréal París. Volvió a comentar la importancia de preparar a los trabajadores haciéndoles partícipes de estos procesos de transformación, pidiéndoles sus opiniones e ideas antes de poner en marcha el proceso.
Este volver la vista a las tiendas físicas para incluirlas en las estrategias de omnicanalidad, fue una idea que también recordaron desde Atento. José María Pérez Melber, director general de Atento España y EMEA, destacaba como la compañía ya está colaborando con algunas grandes empresas para llevar a estos entornos la misma atención que están prestando a través del resto de canales. Apuntaba asimismo, que la multinacional ya está preparada para que sus profesionales atiendan cualquier tipo de canal, además del telefónico, aportando la misma experiencia al margen del entono elegido por el cliente.
Tecnología e ideas al servicio de los clientes
Otra empresa que compartió sus líneas de actuación en torno a la omnicanalidad fue Iberdrola, de la mano de Ignacio Canales, responsable global de sistemas de Distribución y Generación. Dejó claro que el reto de esta compañía partía de actuar en un mercado regulado con 10 millones y medio de clientes (de los que cinco ya tienen contador digital) y con un volumen ingente de datos (96 millones de lecturas al año).
Ignacio Canales en su exposición dejó claro que el camino de Iberdrola estaba marcado por “hacer de la obligación impuesta por el mercado regulador (contador digital que recoja el consumo y tarifique por horas) una oportunidad de negocio”. La adopción de nueva tecnología que les ayuda a hacer un uso inteligente de los datos obtenidos les abre muchas posibilidades para conjugar las ventajas que ofrecer a los clientes y su propia eficiencia operativa. Así, por ejemplo, si antes las altas tardaban entre 2 y 5 días, con el contador automático el proceso lleva 5 minutos.
Por su parte, Nicolás Moya, director de Innovación de Bankinter, basó su presentación en cómo está abordando esta compañía un nuevo modelo de distribución de la banca. Esto le llevó a hablar de COINC, una herramienta online creada por Bankinter. Es un portal de ahorro en el que los usuarios se registran con su perfil y se marcan una meta para la que tienen que ahorrar (viaje, compra de un coche…), se pueden hacer aportaciones flexibles e incluso amigos o familiares pueden contribuir a alcanzar esa meta. Es un entorno que funciona casi totalmente a través de contactos digitales, el 70% de los mismos se realiza por email o a través de comunicaciones dentro del portal.
El evento, cuyo hilo conductor llevó Sergio Ortiz, gerente de soluciones y servicios de Atento, terminó con un vino español para los asistentes, con la idea de propiciar un tiempo de networking.
(Manuela Vázquez)
(En la imagen superior derecha, José María Pérez Melber, director general de Atento España y EMEA).
