Si hacemos un repaso rápido de un día cualquiera en nuestras vidas, y lo comparamos con el de una década atrás, los resultados demostrarían que la expresión “la revolución de la comunicación 2.0”, no es sólo una frase hecha. Y la realidad es que la gran mayoría de las empresas no está sabiendo aprovechar el potencial de la multicanalidad, y aún tienen problemas a la hora de gestionarla sin poner en peligro la relación con sus clientes.
Para dar respuesta a la primera pregunta: ¿Cuántos canales puedes emplear en un solo día para interactuar con una marca o con una empresa?, podemos hacer el siguiente supuesto:
Comienza el día y recibes un SMS que te recuerda que tienes una cita médica, la cual concertaste hace unos días mediante un aplicativo online o bien una llamada atendida por un sencilla y útil IVR.
Antes de salir de casa, recibes un paquete con un pedido que realizaste un par de días atrás a través de una tienda online. Al abrir el paquete, compruebas que el producto no es lo que esperabas, y chequeas en internet si las características del mismo se corresponden con lo que solicitaste. Adviertes que no es así, y con un solo clic un asistente virtual te atiende vía chat y acuerdas con él la devolución del producto.
Cuando llegas a la oficina y abres tu correo electrónico, recibes respuesta a una petición que realizaste a tu banco solicitando información sobre uno de sus productos. En el email tienes adjunta toda la documentación necesaria para contratarlo, basta con imprimirla, firmarla y remitírsela por correo ordinario. Todo es sencillo. Un par de días después recibirás la llamada telefónica de un agente que te confirmará la recepción de la documentación. Agradecido por la buena atención recibida, decides escribir un tuit que leerán tus seguidores y en el que alabas la rápida y efectiva gestión de tu petición.
Justo es la hora de comer y no tienes claro a qué restaurante de la zona ir ese día, y entonces recuerdas una promoción que recibiste recientemente a través de Facebook. Entras en la red social, e imprimes el cupón correspondiente que te permitirá tener un descuento en tu consumición. Cuando sales del local, no muy satisfecho con la atención recibida, lo comentas en tu perfil de foursquare para advertir a tus contactos de la red que el lugar no cumplió con tus expectativas y por qué.
De camino al coche para volver a la oficina, paras un momento en una tienda de telefonía para hacer una consulta sobre tu terminal. Cuando sales del comercio y aunque no era tu intención inicial, has contratado una nueva tarifa de datos más adaptada a tus necesidades gracias al conocimiento y habilidades comerciales del vendedor.
En este ejemplo figurado de un día cualquiera, aún no hemos concluido ni media jornada y ya hemos interactuado con más de una decena de canales de distinta naturaleza: teléfono, email, correo, redes sociales, presencial, chat, web.
Volvemos al inicio del artículo para responder a la siguiente cuestión: ¿responden todos los canales a la misma estrategia comercial de cada marca o parecen piezas independientes que no se relacionan entre sí?
Lo cierto es que esta sigue siendo una de las asignaturas pendientes de las marcas con sus clientes. Los distintos canales no obedecen a una misma estrategia y se gestionan de forma independiente y por tanto, inconsistente. Y volviendo al supuesto anterior, queda claro la gravedad del problema.
Desde Atento, al estar en la primera línea de la comunicación con el cliente, lo hemos visto venir. Aun partiendo de la base de que los canales tradicionales siguen teniendo más peso, y por tanto se destinan mayores esfuerzos a su gestión, lo cierto es que progresivamente esta situación está cambiando, y muy rápido. Y el problema es que si al contactar con una empresa de la que eres cliente te sientes poco valorado, indiferentemente del canal que hayas o hayan empleado para contactarte, tu sensación de insatisfacción será la misma, y la fuga en potencia de este cliente queda sobre la mesa.
La tendencia a la infidelidad de los consumidores es cada vez más acuciante. Exigen más, y están dispuestos a penalizar a la marca al menor descuido. Con la multiplicidad de canales el riesgo de error crece, y el cliente quiere que la marca le proporcione una respuesta a sus necesidades, y muchas veces, eligiendo él mismo el canal por el que la solicita. Para cumplir con esta demanda, la estrategia en la gestión de los canales debe ser precisa, descartando la improvisación de la que se ha pecado en el pasado desconcertados por el dinamismo de los nuevos canales. Perder a un cliente es fácil y caro, para conservarlo un aspecto fundamental es “hablarle bien”, es decir, como él quiere: con honestidad, profesionalidad y transparencia. Y la coherencia va implícita en estos tres atributos. El cliente no entiende la falta de comunicación entre canales, él trata con la marca o con la empresa, y espera que la promesa que ésta le realiza se cumpla en todos los escenarios en los que interactúe con ella.
Crear experiencias únicas que fidelicen a nuestros clientes es la premisa principal de todas las marcas, y es un hecho que él que exista un gap entre los canales con los que nos comunicamos con el consumidor ataca directamente a este objetivo. Siendo conscientes de que cada canal demanda de unas exigencias concretas, en Atento hemos trasladado todo nuestro conocimiento en la gestión de relaciones con clientes al entorno 2.0, apostando por:
* La tecnología, para hacer eficiente y efectiva la gestión de los nuevos canales 2.0, así como para diseñar herramientas que nos permitan obtener todo el potencial de los mismos. Cuando los canales no están al servicio del cliente y actúan como piezas independientes, la pérdida de información se paga cara, materializándose en clientes insatisfechos, o en oportunidades de negocio desaprovechadas, además del coste implícito que suponen por la pérdida de eficiencias.
* La calidad, para adaptar tanto nuestra metodología como nuestras métricas, a estos nuevos canales. La ventaja es que los impactos en el mundo digital son fácilmente medibles, el desafío es saber interpretarlos adecuadamente para poder diseñar a partir de los resultados acciones concretas de fidelización e incentivo al consumo.
* Las personas, para lograr ofrecer a nuestros clientes la misma excelencia y flexibilidad que les ofrecemos en los canales tradicionales. De esta forma, reclutamos y formamos a los mejores profesionales capaces de adaptarse a las peculiaridades de los nuevos canales. También, hemos desarrollado perfiles de agentes que se adapten a estos nuevos canales, diseñado programas de formación a medida, creado procedimientos y argumentarios adaptados a estos soportes, establecido nuevas metodologías de seguimiento de los KPIs, etc. En general, toda la gestión de Personas ha evolucionado para integrar las nuevas necesidades de los canales digitales.
La multicanalidad, entendiéndola como una integración compacta y sólida de todos los canales bajo una misma visión que tenga al cliente como protagonista absoluto de la estrategia comercial y de marketing, tiene aún un largo recorrido hasta que logremos alcanzar su máximo potencial. La experiencia de la gestión de otros canales y el conocimiento del cliente en su esencia más de pura de consumidor, son las mejores herramientas para sacarle todo su jugo.
(Mariano Castaños, director general de Atento España).
