Parece que el cambio se ha convertido en una constante en el mundo empresarial que lleva a las organizaciones a tener que re-imaginar procesos y modelo de negocio para no dejarse llevar por agoreros que predicen un futuro catastrófico. Y por contra, tratar de encontrar oportunidades de mejora que ese futuro puede traer. Este fue parte importante del hilo conductor que se siguió en el II Congreso Contact Center, organizado por la AEERC y la Asociación CEX, que se celebró ayer en Madrid bajo el lema El Contact Center en España, conectando con el futuro, y en el que se dieron cita 175 altos directivos.
En esta realidad donde el cambio está presente en todos los ámbitos, elementos que hasta hace poco eran un claro reto hacia el que las empresas debían ir, ahora hay quienes señalan que posiblemente no fuera el camino correcto en algunos casos. Esto es al menos lo que Dimas Gimeno, socio fundador de WOW, y fundador y presidente de KAPITA, resaltaba sobre la omnicanalidad en su conferencia Hacia un futuro phygital. En su exposición fue claro al afirmar que, al menos en el retail, la omnicanalidad ha fracasado y que es el tiempo de explorar el concepto phygital, donde se dan cita lo mejor del mundo físico y del digital, convergiendo al unísono. Y es un futuro que hace extensible a otros campos porque, es evidente que los clientes han cambiado, llegan consumidores nativos digitales con un nuevo perfil al que las marcas han de saber adaptarse. Pero el cambio no afecta solo a una parte de los clientes, tiene que ver más con la manera que tenemos de comportarnos socialmente. Y ante ello, como apuntaba Dimas Gimeno, «no se puede seguir haciendo lo mismo porque ya no funciona». Hay que saber adaptarse, teniendo en cuenta que el cambio que vendrá en breve exigirá un tiempo de adaptación más corto, algo que complica hacer negocios, pero no por ello hay que ser apocalípticos. Las empresas, a pesar de vivir en un panorama complicado, no pueden permanecer estáticas, han de estar dispuestas a reinventar su modelo de negocio, si es necesario y renacer aprovechando las nuevas oportunidades que se presentan. Asimismo, recomendó a los asistentes a este encuentro aprovechar la coyuntura para poner de verdad al cliente en el centro, usando la tecnología, pero sin olvidar que esto va de personas que buscan sensaciones que les lleven a tener experiencias memorables.
Porque sí, la tecnología es un elemento cada día más presente en nuestras vidas y en la manera en la que nos relacionamos entre nosotros y con las empresas y esta relación está desembocando en una realidad inmersiva. David Hurtado, innovation lead de Microsoft España, abordó este tema en su conferencia Presente y futuro del Metaverso y la Inteligencia Conversacional. Señaló la evolución de la experiencia de usuario de los últimos años y cómo el desarrollo de la tecnología había contribuido a ello. De hecho, hablar con una máquina, cada vez se parece más a hacerlo con una persona. En este sentido, recordó la irrupción del ChatGPT, de Open AI, en el terreno de la inteligencia conversacional. El gran logro de ChatGPT está en que es capaz de entender el lenguaje natural para generar su propio contenido, entiende el concepto de lo que se le pide. Tiene un conocimiento generalista, pero para que tenga un valor real y no sea solo un mero pasatiempo, es necesario conectarlo a la base de datos de la empresa. Aquí destacó el valor que para las organizaciones puede tener el conectarlo a Nuance y Azure Data & AI de Microsoft. Y remarcó el salto cualitativo tremendo que supone ChatGPT, porque, como apuntaba Hurtado, «no hará falta programar la lógica del chatbot», porque lo hace solo.
Estamos ante un claro ejemplo de una aplicación práctica de la IA que está siendo bien aceptada por los usuarios, y por tanto, con posibilidades de una adopción rápida. Y como parte fundamental de este trabajo, se encuentran los datos, un elemento con bastante presencia también en el encuentro. De hecho, el dato fue el protagonista del primer Face to Face de la jornada, bajo el lema de Gobierno y gestión del dato. En él Iñigo Arribalzaga, presidente de la Asociación CEX, entrevistó a Raúl Cruces Rufo, data group vice-president & global senior data manager del Banco Santander. En esta charla, Raúl Cruces recordó el gran reto que ha supuesto todo lo relacionado con el mundo del dato en la última década. Y a la pregunta de cómo se construye la cultura del dato, respondió destacando que es la alta dirección quien la debe liderar, especialmente porque lleva implícita una transformación, que supone un cambio de cultural, y este siempre es complicado de abordar. Resaltó, además, que el dato es el puente entre negocio y tecnología. Pero que, a la hora de buscar personal adecuado para avanzar en esta línea, se piense en profesionales que conozcan bien el negocio, esto es un requisito fundamental para que la cultura del dato tenga éxito.
El cambio, presente por doquier
El otro Face to Face de la jornada tuvo como temática central La gran remodelación y el futuro del trabajo, en línea con el cambio que se viven en todos los ámbitos. En esta ocasión, el protagonista fue Ángel Saenz de Cenzano, country manager Spain & Portugal de LinkedIn, quien estuvo entrevistado por José Francisco Rodríguez, presidente de la AEERC. Para Ángel Saenz de Cenzano es un hecho constatable que los directivos actualmente se encuentran ante un gran reto, ya que se unen muchos cambios en diferentes sentidos. Pero el cambio, como también señalaba Dimas Gimeno, no puede paralizar a las empresas. Sus directivos tienen que observar lo que sucede a su alrededor y conversar para ir dando pasos y buscar mejoras para todos, empleados y empresas. Es evidente que el mercado laboral está en plena transformación y es labor de todos encontrar elementos comunes para un mismo camino. Un reto al que hay que unir el saber adaptar el talento a las necesidades reales de las empresas. No solo con formación y reskilling, sino con más políticas de inserción laboral y potenciando la contratación intergeneracional, por ejemplo. Son puntualizaciones que se abordaron en esta entrevista como posibles alternativas a tener en cuenta para luchar con la elevada tasa de paro, endémica ya, que sufre España.
Podría decirse que este ha sido un congreso bastante productivo, donde el cambio en el que vivimos ha animado a los participantes a abordar el futuro con optimismo y aportando soluciones. Así también lo hizo, Ignacio Ruiz-Jarabo, ex director general de la AEAT y ex presidente de la SEPI, en su conferencia Riesgo y oportunidades para el futuro que empieza hoy. En su caso, a este cambio constante en el que viven hoy las empresas, sumó el agravante que supone tener una sobre-regulación, que además es muy cambiante, algo que implica riesgos importantes para las compañías. Ante una realidad así, y como también hicieron otros conferenciantes, animó a las empresas a ejercitar su capacidad de adaptación, tanto para percibir el cambio como para ser ágiles a la hora de abordarlo, «esto es clave para alcanzar el éxito», puntualizó.
Y como broche final de este II Congreso Contact Center, que ha sido conducido por la periodista de elEconomista, Laura de la Quintana, se hizo entrega del reconocimiento al Embajador del Contact Center 2023 a la Asociación Ucraniana de Contact Center (UCCAI), representada por su presidenta, Iryna Velychko, que por motivos obvios no pudo estar presente físicamente recogiendo este reconocimiento. Sin embargo, entró por videoconferencia y agradeció el premio, recodando las duras condiciones en las que se está trabajando en una Ucrania en guerra. Este es, sin duda, un merecido homenaje a la gran labor humanitaria que el contact center está realizando en aquel país, coordinando los servicios de emergencias, corredores humanitarios o a refugiados.
Este emotivo final fue perfecto para cerrar una edición en la que se ha mirado al futuro con optimismo, a pesar de que el cambio que inquieta es la tónica generalizada hoy. Pero también es cierto que el mercado del contact center convive con el cambio desde hace tiempo y, por tanto, está más preparado para hacer frente a los retos que están por llegar. Seguro que de todo ello se hablará en el III Congreso Contact Center, el 20-2-2024.
