La importancia de saber qué medir en el contact center, cómo y cuándo

medir en el contact centerAunque todos los expertos consultados para este reportaje coincien en señalar lo esencial que es medir para una toma de decisiones correcta, algunos se preguntan si no habrá un exceso de medición en algunas ocasiones que más que ayudar “despista” a la hora de visualizar los objetivos correctos. Por eso, es importante establecer qué medir, cómo y cuándo y con qué finalidad.

En cualquier negocio la toma de decisiones debe basarse, principalmente, en el análisis de los datos. De hacerlo correctamente dependerá la consecución de objetivos y la mejora de niveles de servicio. “En mi opinión, hoy día medimos todo, pero, ¿para qué? Si ese KPI no aporta o ayuda en la toma de decisiones de mejora de esa campaña, ¿para qué lo medimos?”, se pregunta Joaquín Ortega, director de Plataforma de Venta Remota en Salesland. Y añade que es clave conocer los objetivos a alcanzar, pues de su establecimiento dependerá el correcto rumbo de nuestras acciones de mejora.

En esta línea se expresa Adolfo Fernández, director de operaciones de Stream Mobile y Ada 360. Apunta que en muchas ocasiones, existe el riesgo de pensar que los KPIs (Key Performance Indicator) son solamente puntos de control para determinar la salud de un contact center pero hay que tener claro que son algo más importante. Son los indicadores que permiten recibir las alertas necesarias para conocer la satisfacción de los clientes finales. De ahí la importancia de medir.

Hay que tener muy claro que el cumplimiento de los KPIs, impactan positivamente en dos aspectos importantes de cualquier gestión integral de los servicios: en la rentabilidad y en la experiencia del cliente. Tanto la una como la otra, no deben ser vistas de forma individual sino de una forma conjunta. Si nos centrarnos y ponemos todo nuestro foco en una en concreto, corremos el riesgo de dejar de lado partes importantes de los objetivos de un contact center. Es decir, y por poner un ejemplo, centrarnos demasiado en la rentabilidad y olvidarnos de lo que percibe el cliente final al otro lado, es evidente que impactará negativamente en el objetivo final de cualquier proyecto”, puntualiza Adolfo Fernández.

Este es un punto en el que todos los expertos consultados están de acuerdo. Para César Chichón, business unit director en Sitel Spain, esta toma de decisiones debe fundamentarse sobre un adecuado plan de acción capaz de asegurar la proyección deseada sobre cada KPI. Y especialmente, en un sector tan industrializado, tan competitivo, como este donde los márgenes generalmente son tan ajustados. “Disponer de un control total y exhaustivo de cada uno de los indicadores en juego dentro de tu modelo de relación, operativo o financiero resulta clave para disponer de una completa visibilidad de tu negocio, con el objetivo de tomar las decisiones adecuadas basadas en datos, para ser capaces de hacer más eficientes, optimizar y rentabilizar cada proceso operativo/de negocio en búsqueda de la mejora continua de estos indicadores”, afirma César Chichón.

Medir para mejorar

Lógicamente, hoy en día las organizaciones necesitan evaluar la calidad global del trabajo y el desarrollo de sus equipos: calidad producida, calidad percibida por el cliente, eficacia de los procesos, satisfacción del cliente, índices de recomendación, etc. “Como un deportista de alto nivel que debe confrontarse con otros deportistas, la mejor manera de conocer la competitividad es medir los indicadores objetivos y fácticos vinculados a su actividad y seguir su evolución en el tiempo para medir la evolución y poder confrontarse con los competidores”, señala Arnaud Cave, director de marketing y comunicación en Kiamo.

De hecho, es necesario que todos estos elementos se midan para conocer, gestionar y mejorar las relaciones con los clientes. En forma de KPI, informes o dashboards, los indicadores son esenciales para monitorizar la actividad en cada etapa del ciclo de solicitud del cliente. “Permiten el seguimiento y la previsión de los flujos entrantes, el conocimiento de la cantidad y la naturaleza de las solicitudes pendientes, la medición de los tiempos de procesamiento y también de los costes asociados. Aunque el objetivo principal es optimizar la productividad, el segundo objetivo, igualmente importante, es evaluar la satisfacción de los clientes y los empleados”, añade Cave.

Como apunta desde Taldesk su vicepresidenta de marketing, EMEA y Asia Pacífico, Susan Ysona, los responsables de los contact centers se enfrentan a la presión no solo de ofrecer la mejor experiencia al cliente, sino también de mantener el rendimiento y reducir los costes. En este sentido, establecer los KPI correctos proporciona una plataforma para la identificación estratégica y la evaluación de las mejores prácticas del contact center que ayudan a cumplir esas exigencias. “Es más importante que nunca utilizar esta inteligencia empresarial como ventaja competitiva para ayudar a una empresa a alcanzar sus objetivos más amplios”, comenta Susan Ysona.

(El reportaje completo se puede leer aquí, en el número 92 de Relación Cliente Magazine)

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