Relación Cliente: ¿Qué pasos se han dado en la compañía en los últimos años para contribuir a construir esa relevancia que hoy tiene el cliente en las estrategias de las organizaciones?
Pedro Barceló: Como BPO el customer centric es algo que tenemos muy implantado en la compañía desde hace tiempo. Con nuestros clientes no nos sentimos como un proveedor sino como una parte de su compañía. Pero en el reto de impulsar la experiencia de cliente si hemos tenido que ir desarrollando diferentes estrategias.
Uno de nuestros valores diferenciales era nuestro empeño en la calidad del servicio, y gracias a que teníamos unos procesos muy marcados incluso certificados como nuestro Estándar de Calidad para el canal telefónico, hemos encontrado muchas sinergias a la hora de implementar procesos y métricas para el control del customer experience. Quizás la barrera más difícil de derrocar es hacer partícipes a los empleados (desde la dirección al agente telefónico) de la importancia de la generación de experiencias positivas.
Relación Cliente: ¿Por qué hoy en día el cliente es tan importante para las empresas?, ¿es que ahora los consumidores son más conscientes de su poder y lo están ejerciendo?
Pedro Barceló: Quizás la pregunta es ¿por qué parecía que no era tan importante antes? Siempre se ha dicho que cuesta cinco veces más un nuevo clientes que mantener a uno existente, pero quizás la razón principal es que las compañías han evolucionado y ya prestan y garantizan los servicios mínimos de calidad. Poco a poco esos procesos se han convertido en comodity, y la generación de experiencias es el nuevo valor diferencial hoy en día. De todos modos, es una evolución lógica, ¿no le parece?
Relación Cliente: Es posible. Pero en cualquier caso, en esta nueva estructura, ¿qué valor tiene el centro de contacto hoy en día para la relación directa con los clientes, como punto de referencia para conocerles mejor y ofrecer a la compañía datos fiables, que contribuyan a mejorar el negocio y la relación con ellos?
Pedro Barceló: Los centros de contacto siguen siendo el frontline de muchas de las interacciones entre empresa y cliente, por ello la implementación de estratégicas de experiencia de cliente ha sido más exigente, en cuanto a rapidez de implementación y en cuanto al reto de la multicanalidad, porque además de la generación de experiencias por el canal telefónico ahora debemos hacerlo también por el email, el chat/ videochat, las redes sociales, presencialmente, etc. Todo ello con procesos y experiencias diferenciadas. Un reto apasionante sin duda.
Relación Cliente: ¿Podría comentar algunas acciones puestas en marcaha para mejorar la experiencia del cliente y cuál es la percepción de las mismas por parte de los usuarios finales de las con las que colaboran?
Pedro Barceló: Tanto con MST como con Consulting C3, compañía del grupo, hemos desarrollado diferentes soluciones para gestionar la experiencia de cliente durante los diferentes momentos del customer jorney. Hemos diferenciado tres escalones para que las empresas se sientan cómodas a la hora de empezar a implementar las diferentes estrategias. Ya que hay que tener en cuenta que en cada empresa por sus productos/servicios, por su sector, por su filosofía, etc.. Construirán ese puente con el cliente de un modo diferente.
Relación Cliente: ¿Qué herramientas de medición de la experiencia de cliente se utilizan en la compañía?
Pedro Barceló: Nuestra herramienta de medición es eAlicia, tanto en nuestros clientes de MST como en Consulting C3, único distribuidor oficial en España.
Esta plataforma permite medir la Calidad Emitida y la Calidad Percibida durante todo el customer jorney. Y proporciona informes y reportes combinados a tiempo real, que proporcionan un tiempo de respuesta inmediato. A su vez, alimenta el plan formativo de cada agente de forma individual gracias a que todos los resultados activan acciones de refuerzo mediante píldoras de eLearning.
Por otro lado, utilizamos diferentes métricas e indicadores de experiencia de clientes que nos proporcionan un índice de Experiencia de Cliente propio que llamamos eCX.
Relación Cliente: Siguiendo en el terreno de lo que se puede medir, y ya para concluir, ¿qué validez se les da a los KPIs de medición como NPS, CES, u otros?
Pedro Barceló: Las métricas y los indicadores siempre tienen críticas y beneficios por ello nosotros buscamos una combinación de ellos en el indicador que comentaba en la pregunta anterior (eCX). El NPS mide la recomendación pero no garantiza que las expectativas sean más altas o más bajas por experiencias positivas o por similitudes con otros sectores. El Customer Effort, mide los pasos que cuesta resolver una incidencia o un contacto, con lo cual tampoco tiene en cuenta otros aspectos como la satisfacción, por ejemplo. Por ello, nosotros analizamos la Calidad Emitida (del servicio, con un estándar propio, el Estándar C3, diferente para cada canal, y que incluye además variable propias de cada cliente) y por otro lado, la Calidad Percibida, donde analizamos indicadores como NPS, CSI, CES, CA entre otros. Con toda esa información combinada con estudios de benchmark sacamos un indicador que intenta englobar todos los parámetros pero que sobre todo, nos aporte claves para saber cómo mejorar poco a poco cada experiencia.
(Manuela Vázquez)
