El principal objetivo del autoservicio consiste en reducir el número de llamadas e interacciones que llegan al departamento de atención al cliente, con el fin de liberar recursos y permitir a los minoristas centrarse en tareas de más alto nivel. Porque resolver las consultas frecuentes debería poder hacerse forma económica.
Típicamente, los consumidores de hoy en día tratan de resolver sus dudas por sí mismos en primera instancia, ya que consideran que eso es más rápido, sencillo y económico que esperar una respuesta en directo. A pesar de que las estrategias sencillas, como la tecnología de respuesta de voz interactiva (IVR), reducen los costes, los clientes pueden sentirse frustrados si resolver su problema se convierte en un proceso largo. Hay una cosa muy clara: las estrategias sencillas no sirven para gestionar problemas complejos. A medida que avanza la tecnología autoservicio, algunos minoristas muestran una incipiente tendencia y un esfuerzo coordinado por llevar el autoservicio al siglo XXI a través de la automatización "omninicanal".
La palabra "omnicanal" hace referencia a la continuidad de la experiencia: es la capacidad de continuar una conversación o transacción concreta a través de cualquier canal que se utilice, ya sea de voz, SMS, web móvil, aplicaciones o redes sociales, sin discontinuidades. En el caso de los minoristas que quieren atraer a los compradores actuales, que son usuarios avezados de las tecnologías móviles y multicanal, la automatización de los sistemas omnicanal ofrece a los clientes interacciones autoservicio que mejoran su experiencia general.
Según Ofcom, el ancho de banda medio actual de los hogares es de 18 megas por segundo (el doble que hace dos años) y Reino Unido está por encima de Alemania, Francia, Italia y España en lo que respecta al acceso residencial a servicios de banda ancha. Hay más personas online que nunca, y los consumidores quieren comunicarse con los minoristas a través de cualquier canal. El autoservicio debe estar a la altura de esas expectativas. El diseño de los sistemas autoservicio debería permitir al cliente alcanzar una resolución rápida y satisfactoria de su consulta, además de brindarle una experiencia satisfactoria que potencie la rentabilidad, la fidelidad y que le lleve a convertirse en un defensor de la marca. Devolver las llamadas está bien, pero hay algo todavía mejor: una relación entre los smartphones (redes sociales, web móvil, SMS, aplicaciones) y los asesores de atención al cliente. Esto genera en los clientes la seguridad de que cualquier problema se resolverá fácilmente. Si no tienen esa seguridad, comprarán en cualquier otro sitio. Así de sencillo.
A lo largo de un diálogo con el cliente, los departamentos de atención deben ofrecer una experiencia coherente en todos los puntos de contacto, con independencia del momento y el lugar de esos contactos (lo que con frecuencia plantea retos adicionales, como los "me gusta" de las redes sociales, la mayoría de los cuales son visibles para el público). Por otro lado, como los sistemas autoservicio con frecuencia se encuentran fragmentados, la incorporación y asimilación de toda una explosión de canales autoservicio (IVR, web, web móvil, SMS, aplicaciones móviles, preguntas frecuentes, redes sociales) está disparando los costes de integración. El enfoque omnicanal es una buena idea porque utiliza las mismas aplicaciones, proceso de integración e informes en todos los canales. Se trata de una aplicación que se diseña y crea una sola vez y que se encuentra disponible a través de cualquier canal o dispositivo para una integración sin fisuras de la trayectoria del cliente por los distintos canales.
Estos canales móviles (concretamente los de SMS y redes sociales) permiten "pasar el testigo contextual" a los agentes de atención al cliente cuando el autoservicio no puede resolver las consultas. Es una manera excelente de adquirir la información inicial que se necesita para pasar a la fase de resolución de la consulta. La automatización de estos canales puede generar respuestas inteligentes mucho más rápido que un agente humano. Pero cuando se necesita la intervención de un agente humano, el sistema puede efectuar la transferencia desde cualquier canal a la persona correcta, proporcionando asistencia SMS en directo a través de un chat con un asesor, ofreciendo la posibilidad de una devolución de llamada o conectando con un entorno de colaboración web. Este proceso forma parte de una auténtica experiencia omnicanal.
En algunos casos, puede que el cliente nunca necesite hablar con un agente aunque tenga que hacer algún cambio en su cuenta. Los consumidores modernos dan una gran importancia a la disponibilidad de aplicaciones SMS y de redes sociales más inteligentes en los departamentos de atención al cliente, capaces de integrar los datos del cliente del modo que hemos descrito antes. Además, estas aplicaciones ofrecen muchas más funciones de automatización y personalización de las transacciones automatizadas.
Un buen ejemplo de integración de redes sociales se produce durante las sesiones IVR. En lugar de recurrir al reconocimiento de voz para tratar de atender llamadas complejas (y terminar con el famoso, "perdone, no le he entendido bien"), la automatización puede aprovechar otros medios: "Acabo de mandarle un mensaje de texto; por favor, responda con su [código postal/dirección de correo electrónico, etc.] y procesaré su solicitud". La respuesta SMS contendrá un enlace con la web móvil y, combinando la identificación del número de teléfono del cliente y la geolocalización, permite al sistema autoservicio automatizado personalizar la respuesta: "El establecimiento más cercano a su ubicación está en la calle X; si acude a esa dirección, podremos procesar allí su devolución".
En definitiva, si un minorista quiere construir mejores relaciones y obtener valor de los clientes, necesita anticiparse a sus necesidades y adaptarse a los cambios de comportamiento de los consumidores. Los sistemas autoservicio, adoptados por los departamentos de atención al cliente como medida de reducción de costes, no deben descuidar la experiencia del cliente. Como esperamos haber demostrado aquí, ambas cosas no son incompatibles. Nuestro objetivo a la hora de animar a los clientes a que recurran al autoservicio puede ser el control de costes. Sin embargo, es absolutamente necesario que los clientes perciban una ventaja clara para ellos. Las soluciones omnicanal ofrecen funciones atractivas que propiciarán una mayor aceptación entre los clientes de los sistemas autoservicio mejorados.
(Raimon Pou, director general de Aspect España).
