Todos nosotros, como usuarios y consumidores, hemos sufrido alguna vez impotencia ante un servicio técnico o ante un centro de atención al cliente por la incapacidad de un agente para resolver nuestro problema o simplemente, y es aún más dramático, para hacernos entender por él. La erosión que estas situaciones pueden provocar en la imagen de una empresa ante sus usuarios puede acabar deteriorando la relación, creando recelos y en numerosas ocasiones, en la pérdida de confianza. La consecuencia no es otra que la pérdida de clientes a favor de nuestros competidores.
Este principio de excelencia en el trato al cliente es el que guía el cambio que se está produciendo en grandes empresas europeas, incluidas muchas españolas, que han decidido acercar sus centros de atención al cliente desde zonas geográficas lejanas a otros lugares más cercanos y haciendo primar la calidad del servicio y la proximidad por encima de la reducción de costes que imperó hace años.
De hecho, y según un estudio que hemos realizado en centros de llamadas, tanto europeos como extra-europeos, para determinar los ahorros reales, sostenibles y con garantía de permanencia de las prestaciones que ofrecen, desveló datos sorprendentes. Concretamente, demostró que en aproximadamente un 45% de los casos la calidad del servicio resulta perjudicada en los proyectos de offshoring que, además, en cerca del 30% de las ocasiones no ofrecen el nivel de ahorro previsto en un principio.
El análisis demostró que en las ubicaciones lejanas pueden llegar a tardar el doble en resolver una determinada consulta que aquellos que tienen su base en el propio país. De hecho, en el primero de estos grupos, los errores a la hora de escuchar y entender a los clientes afectan al 18% de las llamadas y tan sólo al 4% de las realizadas a centros nearshore. Además, y según se desprende de las conclusiones del estudio, cada uno de estos fallos puede llegar a extender la duración de las llamadas entre un 39% y un 105%.
Si a estos porcentajes unimos los costes de los desplazamientos, estancias y gastos del equipo de gestión de la empresa cliente en los centros, concluimos que la diferencia de costes entre un centro nearshore y otro offshore se reduce drásticamente a las operaciones. Además, no hemos de perder de vista los incrementos medios de los costes de los recursos humanos en estas zonas geográficas (básicamente India y Latam), que se ha situado en un 15%, aproximadamente.
El idioma, el trato, determinados “costes ocultos”, la comunicación interna y externa, así como múltiples factores relativos a la cultura, generan más barreras al offshoring de las que en un principio muchas compañías veían. Es lógico que, en este contexto, el nearshoring esté imponiendo con fuerza su potencial: mayor rapidez de comunicación, proximidad cultural y geográfica, mismos husos horarios, solución de los problemas in house, entorno económico solvente en caso de recesión, y altos niveles de competitividad y calidad.
Además, España puede jugar un papel importante en este cambio, lo cual no debemos desdeñar, teniendo en cuenta la situación de nuestro mercado laboral. La eficiencia demostrada de soluciones nearshore en España con proyectos que, al mismo tiempo, han permitido reducir sus costes operativos y aumentar el retorno sobre sus inversiones, son aspectos que dotan a nuestro país de una posición destacada y un presente y futuro prometedor para la actividad nearshore en Europa.
La situación geopolítica española, los aspectos culturales comunes dentro del marco europeo y nuestra coincidencia horaria con los principales mercados de la Unión Europea, refuerzan el factor estratégico de nuestra ubicación como país para el sector de servicios. Además, y aunque ya no estamos considerados como país de mano de obra barata, no olvidemos nuestra competitividad en costes salariales, la mitad que los del Reino Unido y un 35% más bajos que en Francia. Aprovechemos nuestras ventajas, en los tiempos que corren, saber sacar el mayor partido de ellas es vital.
(Mariano Lamo, director general de O2, Grupo CMC ).
