En este nuevo contexto juegan un papel importante no solo las compañías que venden a través de Internet, sino también otras que desarrollan actividades adyacentes. Es el caso de los outsourcers que prestan soporte a los consumidores o las empresas de mensajería que se encargan de agilizar los procesos de entrega, sin olvidar a los proveedores de tecnología que procuran ofrecer nuevas soluciones para que la compra sea lo más cómoda y rápida posible.
Un escenario diferente
Para este análisis tal vez lo mejor sea conocer previamente algunos datos genéricos para luego tratar de desarrollarlos con ayuda de las compañías que participan en el reportaje. Los pronósticos de los expertos apuntan a que la facturación del comercio electrónico para este año experimentará un crecimiento superior al 10%. Además, el importe medio del ticket de los consumidores se sitúa en una compra media de 300 euros. Al menos, según los datos publicados en el estudio Evolución y perspectivas eCommerce 2015, realizado por EY y el Observatorio eCommerce (Foro de Economía Digital) y patrocinado por Popular Payments.
Otro aspecto que se destaca en este informe es el crecimiento exponencial de las ventas online a través de dispositivos móviles. Este hecho viene reflejado por un progresivo aumento del porcentaje de tiendas digitales que han adaptado –o están en proceso de hacerlo– su web a tablets, phablets o smartphones. No se puede olvidar que el grado de penetración en España de los teléfonos inteligentes alcanza ya el 80%, frente al 59% registrado solo un año antes.
Y como punto negro, el estudio recoge la necesidad que tienen las empresas que ofrecen sus productos y servicios por Internet de introducir mejoras en la gestión de la relación con el cliente, a través de herramientas que mejoren la confianza de los clientes, como los chats de ayuda a la compra.
Sin embargo, en honor a la verdad, hay que decir que no todas las empresas se pueden incluir en esta estadística, ya que muchas de ellas están trabajando desde hace tiempo en la mejora de la experiencia de sus clientes y poniendo en marcha en estos momentos nuevos proyectos en los que una de las herramientas más demandadas es el chat. De hecho, tales esfuerzos se recogen en otro informe ("El Primer Estudio de Retail Digital en España: La estrategia onmicanal", realizado por IAB Spain en colaboración con Corpora 360), que pone de manifiesto cómo las empresas ofrecen varios servicios que ayudan a optimizar la experiencia de compra de sus clientes. Una de las compañías mencionadas por el informe por sus avances en este campo es FNAC. Sus responsables reconocen los pasos dados en esta dirección: “Desde hace 14 años que se lanzó Fnac.es nos hemos ido adaptando a la rápida evolución tanto del mercado como del cliente. Ampliando la oferta, movilidad, abriendo flujos multicanal que aprovechan las sinergias entre canales, etc.”. Una de las herramientas que utilizan es el click to chat, además de otras soluciones y desarrollos que permiten personalizar la oferta al viaje del cliente con la compañía y le ayudan a realizar con éxito la compra que desea. La asistencia por chat y vídeo, gestionados por Sitel, es una de los últimos proyectos puestos en marcha.
En esta mejora constante de la experiencia de cliente FNAC procura que el consumidor sepa que cuenta con un servicio de atención al que recurrir si así lo necesita en su proceso de compra, antes o después del mismo. “Este servicio es la piedra angular de la relación con el cliente. Un nivel de servicio elevado que de respuesta clara y a tiempo de las dudas y requerimientos del cliente a lo largo de su jornada con FNAC es la clave para una relación duradera y fructifica para ambas partes”, señalan desde la compañía.
Referencias a tener en cuenta
Evidentemente, si queremos conocer las mejores prácticas de atención al cliente en el terreno de las ventas online, tendremos que acercarnos a alguno de los players más representativos del mismo, como es el caso de Privalia. “Nosotros ofrecemos atención a los clientes a través de los mismos medios de venta (web, móvil y Facebook), además de a través de email y teléfono. Tenemos que señalar que en el caso de Brasil, también damos atención vía chat porque la operación lo permite. La atención al cliente de Privalia está muy bien valorada, de hecho en la última edición de los Premios CRC Oro, conseguimos el galardón a la Excelencia en Atención al cliente del sector ecommerce, con grandes resultados diferenciales sobre nuestro segmento”, señala Carolina Fernández, Global Customer Service Manager de la compañía.
En este tema del soporte a la atención al cliente, los outsourcers, están demostrando el valor de su experiencia acumulada. Algunos como STD Multiopcion han encontrado en este nicho una oportunidad de negocio competitiva y hoy los proyectos de ecommercer a los que da soporte suponen ya la mitad de la actividad que desarrolla la compañía.
Si tomamos el ejemplo de Unísono, comprobamos que en los últimos tres años ha multiplicado el número de propuestas y proyectos relacionados con el comercio electrónico, aprobados tanto en clientes actuales como en clientes nuevos. “Los outsourcers tenemos en el ecommerce una oportunidad de gran potencial de acuerdo con la tendencia al alza de las transacciones online, que ya nos mostraba el informe de la Comisión Nacional del Mercado y la Competencia (CNMC) sobre ecommerce a través de entidades de medios de pago. En síntesis, el volumen de facturación de operaciones online en España durante 2013 fue cercano a los 13 mil millones de euros y esperamos que los datos de cierre de 2014 sean mucho mayores”, señala Sandra Gibert, directora general de Unísono.
Esta visión es compartida por la mayoría de outsurcers. “Es evidente que el mundo online supone una alternativa robusta a la atención telefónica, principalmente para el proceso de venta y postventa. En este sentido es cierto que el peso de este canal en los volúmenes de venta de nuestros clientes se incrementa cada año. Los outsourcers llevamos tiempo adaptándonos a este nuevo entorno, ya se hizo con el mail en su momento, y los canales online, las redes sociales se han convertido en nuevos canales de gestión, si bien, en la actualidad, no suponen un % representativo de nuestra actividad global, todavía”, afirma Juanjo Fernández, director de MADISON BPO Contact Center.
(El reportaje completo se puede leer en este pdf del número 64 de Relación Cliente Mag).
