Cada vez hay más organizaciones de la práctica totalidad de los sectores de la economía, desde los servicios financieros a la distribución, la salud y las telecomunicaciones, que están incrementando sus esfuerzos y luchando fieramente por conseguir que sus clientes estén satisfechos. Pero es muy distinto vender un producto o un servicio, y otra cosa es llegar a ofrecer una experiencia de cliente memorable (CX).
La experiencia de cliente es un diferenciador competitivo para el 82% de las organizaciones, sin embargo, solo el 11% se autocalifican con un 9 sobre 10 o incluso aún mejor. Estas cifras demuestran lo duro que puede ser llegar a adaptarse a unos consumidores altamente exigentes, sobre todo debido a la complejidad y amplitud de las interacciones diarias de los clientes.
Sin embargo, conseguir un equilibrio entre la imagen que tienen las empresas de sus productos y las exigencias de los clientes, es un reto al que las organizaciones tienen que enfrentarse todos los días. Y esto es cada vez más difícil ahora que los consumidores cuentan con muchas más opciones puestas a su disposición y muchas más formas de expresar su insatisfacción si la experiencia sufre una crisis.
Y aunque muchos líderes empresariales, incluidos los que se sientan en los consejos de administración, suelen promover e impulsar la centralidad en el cliente, la realidad es que muchos siguen todavía sin entender lo que ello significa para sus empresas. Desafortunadamente, seguimos encontrando muchas situaciones donde encontramos políticas (arcaicas) que obstaculizan la habilidad y capacidad de servir al cliente.
Y aunque hay un consenso sobre que la experiencia de cliente debe incluir elementos tales como la telefonía tradicional, aplicaciones, correo electrónico, web chat y redes sociales, la realidad es que es algo mucho más que simplemente contar con plataformas diferentes que el consumidor puede usar según quiera. La “omnicanalidad no es suficiente”.
Para optimizar la experiencia del cliente, las organizaciones deben hacerse la siguiente pregunta: ¿Cómo de bien comunican nuestros distintos canales? ¿Cómo podemos reducir el número de veces que los clientes deben pasar controles de seguridad sin llegar a poner en peligro su privacidad o sus datos? ¿Podemos iniciar una conversación en web chat y continuarla por teléfono o por vídeo? Y quizás, más importante, ¿cómo podemos entender mejor a cada uno de nuestros clientes? Finalmente, ¿cómo todos estos elementos pueden ser empaquetados juntos para asegurar que toda la organización está “preparada para servir”?
¿Qué tienen todas estas preguntas en común? En todas ellas vemos que necesitamos contar con una plataforma moderna, lo suficientemente flexible para ofrecer a cada cliente satisfacción a sus necesidades, al mismo tiempo que se cuenta con la capacidad de reunir y analizar datos para orientar aquellas decisiones que van a impulsar el valor que la marca puede ofrecer. Más aún, para servir a los clientes de modo efectivo, las empresas no sólo necesitan consolidar puntos de contacto para ofrecer una experiencia fluida y consistente a lo largo de varios canales, también deben asegurar que cada miembro de los distintos equipos, ya sea un contable, un comercial, o cualquiera que sea su función, sea un “experto en experiencia de cliente” que cuenta con las herramientas y datos adecuados cuando él o ella atiende una llamada.
La experiencia de cliente es tan importante, que la empresa IDC ha reconocido que el mercado de centros de contacto está viéndose agitado por los responsables empresariales obsesionados en su mejora. Esto prueba que la oportunidad está ahí, pero las empresas no están yendo mucho más allá que simplemente ofrecer una variedad de canales para que los consumidores las usen. ¿De verdad están las empresas preparadas para ofrecer el servicio que deben y que los clientes quieren y esperan recibir?
(Marcello Scanavacca, director Ingeniería de Cliente España & Portugal).
